가성비 전쟁에 뛰어든 LG생활건강···초저가 화장품 승부수

프리미엄 전략 한계 돌파 위한 사업 구조 혁신

이마트 협업으로 5000원대 신제품 출시 가속

합리적 소비 트렌드와 젊은층 공략 본격화

그래픽=박혜수 기자

프리미엄 브랜드에 집중해온 LG생활건강이 최근 연이어 초저가 화장품을 선보이며 사업 전략 변화를 가속화하고 있다. 고가 제품 중심의 기존 방식에서 벗어나 내수 시장을 방어하고, 새로운 소비자층을 끌어들이기 위한 움직임으로 분석된다.

LG생활건강은 오랜 기간 '더후', '숨37˚', '오휘' 등 프리미엄 브랜드를 내세워 국내외 뷰티 업계에서 확고한 입지를 다져왔다. 하지만 최근 들어 실적 부진이 이어지고, 중국 시장의 불확실성에 중저가 브랜드의 약진까지 더해지면서 프리미엄 전략만으로는 성장에 한계가 있다는 평가가 나온다.

이에 회사는 고가 브랜드 중심의 사업 구조만으로는 더 이상 안정적인 성장이 어렵다고 보고, 가성비와 데일리 뷰티 브랜드 확대의 필요성을 강조하고 있다.

이런 판단 아래 LG생활건강은 지난 4월 1탄을 시작으로 이달 2탄, 10월에는 3탄까지 이마트와 함께 초저가 화장품 라인업을 빠르게 늘리고 있다. 최근 출시된 '글로우:업 바이 비욘드 히알루론 판테놀' 4종은 토너, 세럼, 크림, 선크림 등 실용적인 품목으로 구성됐으며 가격은 4950원이다.

앞서 출시된 1탄은 10주 만에 약 4만개 판매를 기록하며 가능성을 보여줬다. 이번 2탄 역시 볼륨 시장 공략에 속도를 내고 있다. 이마트 역시 연내 가성비 화장품 진열 공간을 세 배로 확대할 계획이다.

유통 환경 변화도 전략 수정에 힘을 보태고 있다. 다이소, 올리브영, 쿠팡 등 생활밀착형 유통 채널을 중심으로 5000원 이하 초저가 화장품이 젊은 세대를 중심으로 빠르게 확산되고 있다.

판매 뷰티 브랜드 60개, 화장품 상품 500여종을 확보한 다이소의 지난해 뷰티 부문 매출은 144% 증가한 것으로 나타났다. 편의점 등에서도 3000~5000원대 화장품 출시가 이어지고 있고, 중소·중국 브랜드의 가성비 공세까지 더해지면서 대형 브랜드들 역시 저가 시장을 더 이상 외면할 수 없는 상황이다.

업계에서는 "프리미엄 브랜드만으로는 성장세를 유지하기 어렵다는 인식이 확산되고 있다"며 "이제는 가성비와 프리미엄, 양쪽 시장을 모두 겨냥한 이중 전략이 업계 전반의 흐름"이라는 평가가 나온다.

실제 초저가 화장품 시장 확대에는 경기 침체, 고물가, 합리적 소비 트렌드 등이 복합적으로 작용하고 있다. 특히 1인 가구와 젊은 소비자를 중심으로 '가격 대비 품질'을 중시하는 실용 소비가 빠르게 자리잡고 있다.

LG생활건강 관계자는 "소비자들이 부담 없이 사용할 수 있는 합리적인 가격대의 제품을 확대하는 데 주력하고 있다"며 "이마트와의 협업은 새로운 소비자 경험과 시장 변화에 대응하기 위한 전략적 선택이다. 하반기에는 다양한 라인업과 시즌 상품을 선보여 기존 고객은 물론 젊은 층과 신규 고객까지 폭넓게 공략하겠다"고 밝혔다.

이어 "오는 10월에는 세 번째 초저가 라인업 출시도 준비 중이다. 프리미엄과 럭셔리 시장도 중요하지만, 유통 환경 변화에 맞춰 볼륨 시장까지 포트폴리오를 확장해 성장 기회를 넓힐 계획"이라며 "앞으로도 R&D와 생산 인프라, 품질 경쟁력을 바탕으로 가성비와 트렌드를 모두 갖춘 상품을 지속적으로 선보이겠다"고 덧붙였다.