11번가, 정기배송 접는다···왜?

2016년 도입 7년 만 서비스 종료

당일·익일배송 활성화에 수요 줄어

IPO 앞두고 버티컬 서비스에 집중

11번가가 다음달부터 정기배송 서비스를 종료한다. 오는 9월 기업공개(IPO)를 앞두고 수요가 적고 비효율적인 서비스는 줄이고, 몸집을 빠르게 불릴 수 있는 슈팅배송이나 수익성에 도움이 되는 버티컬 서비스에 집중하겠다는 의도로 풀이된다.

25일 관련 업계에 따르면 11번가는 내달 1일부터 정기배송 결제 서비스를 종료한다. 이는 정기배송 수요가 감소한 데 따른 것이다.

이번에 종료되는 정기배송은 지난 2016년 5월 생활형 O2O 서비스 포털 '생활 플러스' 내에 론칭했던 서비스다. 당시 11번가는 생활 플러스 코너에서 생수, 건강식품, 기저귀, 휴지 등 반복적인 구매패턴을 보이는 15개 상품군(약 800여개 상품)의 정기배송 서비스를 시작했다.

2015년에서 2016년께는 대형 유통업체와 이커머스가 정기배송을 본격적으로 도입했던 때다. 이마트는 2015년 2월부터 이마트몰에서 정기배송 서비스 '정장남(정기적으로 장 봐주는 남자)'를 론칭하고 정기배송으로 물건을 사면 최대 5% 할인 혜택을 제공했다. 같은 해 3월 쿠팡 또한 자체 배송인력 '쿠팡맨(현 쿠팡친구)'를 앞세워 정기배송 서비스를 시작했다.

정기배송은 아이를 키우는 소비자나 1인 가구를 중심으로 인기를 끌었다. 분유나 기저귀가 갑자기 떨어지거나 하는 상황이 발생하지 않도록 물품이 떨어질 때쯤 도착할 수 있다는 점을 내세웠다. 또 1인 가구의 경우는 무거운 생수나 부피가 큰 휴지 등을 정기적으로 집 앞까지 배달해 준다는 점이 소구 포인트로 작용했다.

그러나 정기배송은 일반 배송보다 추가로 들어가는 절차가 많아 업체 입장에서는 효율성이 떨어진다. 또 쿠팡을 비롯해 SSG닷컴, 롯데온, 컬리 등 많은 이커머스 플랫폼이 당일배송·익일배송을 강화하면서 소비자들이 굳이 정기배송을 신청할 필요가 없어졌다. 11번가 또한 지난해 직매입 기반 익일배송인 '슈팅배송'을 론칭해 이 서비스에 힘을 주고 있다.

수익성 개선과 배송 효율화에 나선 업체들은 정기배송 혜택을 줄이거나, 아예 서비스를 종료하는 추세다. 쿠팡은 지난 2021년 정기배송 할인 혜택을 완전히 없앴다. 롯데슈퍼 또한 롯데마트와 통합 효율화 작업을 진행하면서 내달 1일부터 정기배송 서비스를 종료하기로 했다.

11번가가 정기배송을 종료하는 것 또한 수요가 적은 정기배송 대신 슈팅배송에 집중하려는 의도로 풀이된다. 수요가 적은 정기배송 서비스를 유지하면서 드는 비용을 줄이면 수익성 개선에도 어느 정도 도움이 될 것이란 판단도 있었을 것으로 보인다.

게다가 11번가는 오는 9월 IPO를 앞두고 있다. 11번가는 지난 2018년 국민연금, 사모펀드 운용사 H&Q코리아 등으로부터 5000억원 투자를 유치하며 5년 내 상장을 약속했다. 올해가 IPO 마지노선으로 올해 9월까지 상장을 마치지 않으면 투자금에 연리 8% 이자를 더해 돌려주기로 했다.

11번가가 IPO를 성공시켜야 하는 만큼 소위 안 되는 것, 수익성을 저해하는 요소는 줄이고 몸집은 최대한 키워야 하는 상황이다. 11번가는 정기배송 서비스 종료에 앞서 VIP, 패밀리 등급에 제공되던 혜택도 종료했다. 한편으로는 슈팅배송과 버티컬 사업을 시작하면서 외형 확장, 수익성 개선을 동시에 노리는 중이다.

11번가는 올해 '11번가 2.0'으로의 전환을 선언하 기본 경쟁력과 신성장동력을 모두 확보하겠다는 포부를 밝힌 바 있다. 올해를 반등 원년으로 삼고 성장과 수익성 개선에 기반한 '11번가 2.0' 가치 증대에 집중하겠다는 전략이다. 이에 ▲2월 신선식품(신선밥상) ▲2월 명품(우아럭스) ▲4월 중고·리퍼(리퍼블리) 등 연이어 신규 버티컬 서비스를 출시했다.

11번가 관계자는 "이커머스 플랫폼의 당일배송, 익일배송이 확대되면서 정기배송 필요성이 줄어들고 수요도 감소해 종료한 것"이라며 "11번가는 익일배송인 '슈팅배송'을 앞으로 더욱 강화할 것"이라고 말했다.