수출길 오른 K-버거, 美·日 강타한다

롯데리아, 오는 8월 미국 1호점 개점 목표

맘스터치, 도쿄 중심 직영·가맹점 확장 속도

버거킹코리아 메뉴 '역수출'···현지화 전략↑

롯데GRS가 미국 시카고에서 개최되는 NRA쇼에서 관람객을 대상으로 롯데리아 버거 시식회를 운영하고 있는 현장 모습. 사진=롯데GRS 제공

국내 토종 버거 브랜드인 롯데리아와 맘스터치가 해외 진출로 K-버거 시장을 선도한다. 내수 시장이 정체된 가운데 K-푸드 인기가 치솟은 만큼 해외에서 수익을 올리겠다는 전략으로 풀이된다. 롯데리아와 맘스터치는 각각 미국과 일본에 법인을 세우고 직접 진출에 나섰다.

9일 관련 업계에 따르면 롯데리아를 운영하는 롯데GRS는 오는 8월 미국 캘리포니아 오렌지카운티 풀러턴 메트로 센터에 롯데리아 미국 1호점을 개점한다. 풀러턴 메트로 센터는 LA 인근 교통·상업의 중심지로, 미국 서부 대표 버거 브랜드인 인앤아웃버거와 맥도날드가 인접해 있다.

롯데리아가 서구권에 진출하는 건 이번이 처음이다. 롯데GRS는 지난 2023년 미국 법인을 세웠고, 지난해 2월 롯데리아USA 법인을 설립했다. 롯데리아가 법인을 설립해 직진출한 국가는 미얀마·인도네시아 등 동남아 국가와 몽골 등 6개국 가운데 베트남이 유일하다. 나머지는 현지 파트너사와 계약을 통해 로열티를 받는 마스터 프랜차이즈(MF) 방식으로 운영 중이다.

롯데GRS가 미국 직진출 방식을 택했다는 점에서 강한 사업 확장의 의지가 읽힌다. MF는 초기 투자비용이 낮고 사업 운영권을 넘겨 부담이 적지만, 직진출은 본사가 직접 현지 시장을 조사하고 매장을 운영하는 모든 과정을 책임지는 방식이라 시간과 비용 부담이 크다.

다만 시장에 안착하면 거둘 수 있는 실익은 직진출 방식이 유리하다. 본사가 직접 서비스 및 제품의 품질을 관리해 일관된 브랜드 경험을 제공하고, 현지 맞춤형 전략과 의사결정 등에서 빠른 대처가 가능하다. 사업을 안정적으로 운영해 확장하면 수익도 키울 수 있는 구조다.

롯데GRS의 해외 직진출 성공 사례로는 베트남이 꼽힌다. 롯데리아 베트남은 1996년 법인을 설립해 진출했고, 작년 기준 253개의 매장을 운영하며 현지 패스트푸드 시장 1위를 점하고 있다. 매출은 2022년 1000억원대를 넘겼고, 영업이익은 지난해 8억원으로 흑자 전환했다.

롯데GRS 관계자는 "롯데리아 베트남 사업은 1000억원 매출 돌파에 이어 올해 역시 지속 성장세를 유지하고 있다"며 "한국식 버거와 현지화 메뉴를 운영할 계획"이라고 말했다.

맘스터치는 일본 시장에 공들이고 있다. 맘스터치는 일본법인 맘스터치 재팬을 통해 지난해 4월 일본 도쿄 시부야 1호점을 열었다. 올해 하반기 하라주쿠 2호점을 포함해 5호점까지 점포 확장을 확정했고, 연내 직영·가맹점 10개 매장, 가맹점 계약 30개 체결을 목표로 하고 있다.

맘스터치 시부야 1호점은 개점 1년 간 누적 방문 고객 수 70만명, 매출 50억원을 넘기며 일본 시장에 안착했다. 특히 매출 규모는 현지 1위 버거 사업자인 일본 맥도날드 매장의 지난해 연간 평균 매출의 약 2배, 현지 로컬 브랜드 모스버거 매출의 약 7배에 달하는 성과다.

시부야 맘스터치. 사진=맘스터치 제공

현재 맘스터치가 직진출한 국가는 일본이 유일하다. 몽골·태국 등은 MF 계약으로 운영 중이다. 앞서 맘스터치는 베트남·대만·미국 등에 법인을 설립해 진출했으나 철수한 이력이 있다.

맘스터치는 도쿄 진출 당시 팝업스토어를 통해 시장 반응을 살피고 브랜드 인지도를 강화하며 체계적인 준비 과정을 거쳤다. 그 결과 올해 초 현지 기업인 도어스를 포함한 복수의 현지 기업과 프랜차이즈 가맹 계약을 체결했다. 직영점과 MF를 동시에 운영하는 합작법인(JV) 형태다.

맘스터치 관계자는 "국내 버거 후발주자로 가맹점을 확장한 경험과 시부야 맘스터치를 론칭한 노하우로, 현재 일본 외식시장에 직영점과 가맹점을 동시에 출점하는 투 트랙(Two track) 전략을 구사하고 있다. 도쿄를 구심점 삼아 일본 전역으로 매장 출점을 확대하고 현지 소비자 니즈와 취향에 맞춘 메뉴와 서비스를 선보일 것"이라고 밝혔다.

버거 프랜차이즈 업계에서는 해외 브랜드의 국내 진출이 일반적인 형태다. 이 경우 국내 운영에만 사업 영역이 한정돼 세계적인 K-푸드 열풍과 해외 시장에서 소외될 수밖에 없는 처지다. 그러나 국내 운영사의 자체 메뉴 수출 사례가 나오면서 K-버거의 위상을 올리고 있다.

버거킹 코리아는 홍콩계 사모펀드 어피니티에쿼티파트너스 비케이알의 자회사로, 지난 2016년 어피니티가 한국과 일본 버거킹 경영권을 인수해 국내 사업을 영위하고 있다. 미국 본사의 버거킹 브랜드를 국내로 들여온 개념인데, 버거킹 코리아는 해외 메뉴 수출을 진행 중이다.

버거킹 코리아의 수출은 자체 개발한 버거 메뉴와 핵심 재료, 소스 등 개별 메뉴 단위로 이뤄진다. 버거킹 코리아는 국내 개발 메뉴인 '콰트로치즈와퍼'를 2015년 미국과 일본, 중국 등 7개국으로 수출했고, '큐브스테이크와퍼'를 일본에서 하루 평균 100개를 판매하기도 했다.

메뉴 수출은 핵심 원재료를 그대로 수출하되 현지 시장에 맞춘 원재료를 더해 재구성하는 식으로 진행된다. 일본 버거킹은 한국의 치즈번이나 모둠 버섯, 비프큐브 등 주요 원재료를 수입하고, 현지 시장에서 수급할 수 있는 원재료로 현지화해 맞춤형 제품을 판매 중이다.

업계 한 관계자는 "한국을 방문한 외국인 관광객이 한국의 식품이나 외식 메뉴를 경험하는 사례가 늘면서 국내 기업의 해외 진출 기회가 더욱 열리고 있다"며 "내수 시장의 성장에 한계가 있는 상황에서 해외 진출을 통해 수익을 올릴 수 있다는 건 긍정적인 기회"라고 말했다.