중국서 '명품'된 헤지스···상하이 첫 해외 플래그십

첫 해외 플래그십 스토어로 중국 시장 공략 본격화브랜드 아카이브·VIP 라운지 등 프라이빗 마케팅↑빠오시냐오 그룹 협업 및 런던패션위크 참가

헤지스 상하이 플래그십 스토어. 사진=LF

LF의 패션 브랜드 헤지스(HAZZYS)가 상하이 신천지에 첫 해외 플래그십 스토어를 열며, 중국 내 명품 브랜드 포지셔닝을 공고히했다. 헤지스는 중국 시장에서 '고급 캐주얼'을 넘어 사실상 명품 브랜드군으로 분류되는 단계에 진입했다고 평가 받는다.

LF는 최근 중국 상하이 신천지에 헤지스의 첫 해외 플래그십인 '스페이스H 상하이(SPACE H Shanghai)'를 오픈했다. 서울 명동 '스페이스H 서울'에 이은 두 번째 플래그십이자, 글로벌 시장에 처음 선보이는 브랜드 하우스다. 해외 시장 가운데 중국을 첫 플래그십 거점으로 선택했다는 점에서, 현지 시장 내 헤지스의 위상 변화가 반영됐다는 분석이 나온다.

신천지는 루이비통, 디올, 셀린느 등 글로벌 명품 브랜드가 밀집한 중국 대표 럭셔리 상권이다. 업계에서는 이 지역 입점 자체가 브랜드 등급을 가늠하는 기준으로 통한다. 헤지스가 해당 상권에 플래그십 매장을 구축하며, 브랜드 인지도 제고를 넘어 기존보다 한 단계 높은 시장 포지션을 확보했다는 시각이다.

이번 플래그십은 판매 효율보다는 브랜드 자산 축적에 초점이 맞춰졌다. 건물은 헤지스의 핵심 스토리인 '영국 로잉 클럽 문화'를 현대적으로 재해석한 '글라스 슁글 빌딩(Glass Shingles Building)' 콘셉트로 설계됐다. 전통 건축 소재인 슁글을 대형 반투명 유리 파사드로 확장해, 전통성과 현대성이 공존하는 이미지를 구현했다. 건축·인테리어 설계는 셀린느, 생로랑, 질샌더 등 글로벌 명품 플래그십을 담당해 온 Casper Mueller Kneer Architects가 맡았다.

총 130평 규모의 내부 공간은 '매장'보다는 브랜드 아카이브에 가깝게 구성됐다. 1층에는 아이코닉 컬렉션을 중심으로 데님 라인 '헤지스 블루', 프리미엄 라인 '그리니치', 로잉 클럽 컬렉션, 캐릭터 라인 '해리(HARRY)', 영 라인 '히스(HIS)' 등 전 라인업을 집약했다. 라커룸을 연상시키는 월 유닛, 조정 장비 오브제, 빈티지 가구 등은 브랜드 헤리티지를 공간적으로 드러내는 장치로 사용됐다. 2층에는 이중 높이 구조의 VIP 라운지를 배치해 중국 내 핵심 소비층을 겨냥한 프라이빗 마케팅 기능을 강화했다.

헤지스의 중국 내 위상 변화는 사업 구조에서도 확인된다. 헤지스는 2007년 중국 3대 신사복 기업 중 하나인 빠오시냐오 그룹과 전략적 파트너십을 맺고 라이선스·유통 복합 모델로 중국 시장에 진출했다. 이후 상하이 강후이, 캐리 센터, 남경 금응 등 고급 백화점과 대형 쇼핑몰을 중심으로 매장을 확대하며 현재 중국 전역에서 약 600개 매장을 운영하고 있다.

특히 중국 내 헤지스의 성장은 단순한 외형 확장이 아닌, 30대 핵심 고객층이 브랜드를 지탱하는 구조 위에서 이뤄지고 있다는 점에서 주목된다. 합리적 가격대의 대중 브랜드와 달리, 디자인과 브랜드 스토리를 중시하는 소비층이 안정적으로 형성돼 있다는 점에서 명품 브랜드와 유사한 소비 구조를 갖췄다는 시각이다.

LF와 빠오시냐오 그룹은 2019년과 2024년 런던패션위크에 공동 참가하며 글로벌 무대에서 브랜드 노출을 이어왔다. 이러한 고급화 전략 속에서 2025년 헤지스의 중국 매출은 전년 대비 10% 성장했다. 외형 확대보다는 브랜드 가치 제고를 통한 안정적 성장에 무게를 둔 결과로 해석된다.

업계에서는 이번 상하이 플래그십을 기점으로 헤지스의 중국 전략이 한 단계 진화했다고 보고 있다. 단순히 매장을 늘리는 방식에서 벗어나, 공간·콘텐츠·세계관을 통해 브랜드 정체성을 관리하는 명품 브랜드 방식으로 전환했다는 분석이다.

김상균 LF 대표이사는 "중국 시장에서 헤지스는 디자인과 품질 측면에서 글로벌 프리미엄 브랜드와 동일한 기준으로 평가받는 단계에 진입했다"며 "상하이 플래그십을 기반으로 핵심 글로벌 시장에서도 브랜드 경쟁력을 정교하게 확장해 나갈 것"이라고 말했다.