식품업계, 야구 마케팅 '홈런'···팬심 잡기 나선다

SPC삼립 '크보빵', 출시 10일 300만봉 판매

세븐일레븐, 롯데 자이언츠와 '마' 시리즈 출시

1000만 관중 돌파·여성 관객 유입에 '흥행' 보증

SPC삼립, 크보빵 9종. 사진=SPC삼립 제공

프로야구 관중 1000만 시대를 맞아 식품업계가 팬심을 겨냥한 야구 마케팅에 빠졌다. KBO리그 콘텐츠 충성 수요 덕에 흥행이 보장돼 관련 상품을 줄줄이 내놓고 있는 모습이다.

23일 관련 업계에 따르면 SPC삼립은 지난달 한국야구위원회(KBO)와 한국프로야구선수협회와 협업해 '크보빵(KBO빵)'을 출시했다. 롯데 자이언츠를 제외한 구단 9개의 특징을 담은 빵 9종과 야구 배트 모양 롤케익 등 총 10종이다. 빵에는 총 215종의 띠부띠부씰이 동봉됐다.

크보빵은 출시 3일 만에 100만봉, 10일 만에 300만 봉을 판매하며 흥행에 성공했다. SPC삼립의 신제품 중 최단 기간 100만봉 판매기록을 돌파하며 '제 2의 포켓몬빵'으로 불리고 있다.

실제 편의점 GS25는 크보빵 출시 이후인 지난달 20일부터 이달 2일까지 크보빵 판매율이 약 97%에 달하는 것으로 나타났다. 입고 물량이 100개면 97개가 팔린다는 의미다. CU는 크보빵 첫 발주 물량을 완판했다. 세븐일레븐은 출시 일주일간 빵 매출이 전주 대비 40% 증가했다.

세븐일레븐, 롯데자이언츠와 '마 응원' 콜라보 상품. 사진=세븐일레븐 제공

롯데 자이언츠의 경우 SPC삼립의 경쟁사인 롯데웰푸드가 제빵 사업을 하고 있어 크보빵 협업에 불참했다. 이에 세븐일레븐은 롯데 자이언츠와 '거인의 함성, 마!' 시리즈를 5월 중순 출시한다. 협업 상품은 롯데웰푸드의 과자와 빵, 콘 아이스크림과 롯데칠성의 맥주 등 7종이다. 이중 맥주와 아이스크림을 제외한 과자 3종·빵 2종에는 120종의 랜덤 띠부씰을 포함한다.

롯데의 협업 상품은 모두 자체 PB상품 및 단독 판매 상품으로, 세븐일레븐에서만 구매 가능하다. 이번 차별화 상품을 통해 스포츠 팬덤을 흡수, 브랜드 로열티를 높인다는 방침이다.

하이트진로는 맥주 브랜드 '켈리' 띄우기에 나선다. 하이트진로는 CGV와 협업해 KBO리그 극장 생중계 특화 상품을 기획했다. 지난 20일부터 전국 CGV 60여개 극장 내 켈리 세트 메뉴를 판매하고, 일부 극장엔 켈리 브랜드존과 켈리 브랜딩 전용 좌석 등을 운영하고 있다.

웅진식품은 '하늘보리 KBO 에디션'을 출시했다. 크보빵과 마찬가지로 KBO와 정식 라이선스 계약을 통해 제작, 판매 중이며 롯데 자이언츠를 제외한 9개 구단이 참여했다. 하늘보리 KBO 에디션은 9개 구단 종합 버전과 각 구단별 마스코트가 담긴 개별 에디션 총 10종이다.

홈런볼 로컬 에디션. 사진=해태제과 제공

식품업계가 야구 팬심 공략에 나선 건 KBO리그의 집객력과 흥행력이 보장됐다고 판단해서다. 지난해 프로야구는 출범 이래 최초로 1000만 관중을 넘기며 국민 스포츠로 자리 잡았다. 야구 마케팅은 일회성 이벤트가 아닌 소비문화로 진화하며 기업의 전략으로 굳어진 모양새다.

특히 젊은 여성 소비자의 KBO리그 유입이 높아지면서 구매력이 높아진 점도 긍정적이다. 프로야구 예매 서비스 NHN링크(기아·삼성·LG·KT·SSG·한화 등 6개 구단)에 따르면 지난달 15일 개막전 예매자 연령대 비율은 20대가 39%로 가장 많았고, 성별은 여성이 64%에 달했다.

야구 마케팅은 지난해에도 흥행했다. 해태제과는 지난해 KBO와 손잡고 지역 한정판 '홈런볼 로컬 에디션' 9종을 출시했다. 제품 포장지에는 지역 야구팀 마스코트가 넣어 지열별로 5만 봉지를 한정 출시했는데 빠른 시간 소진됐다. 다만 당시에도 롯데 자이언츠는 빠졌다.

식품업계 관계자는 "프로야구가 일상에서 즐기는 스포츠로 자리 잡으면서 야구팬이 관련 굿즈 상품에 대한 충성고객이 되고 있다. 특히 2030세대 여성 팬의 유입이 늘면서 야구 관련 콘텐츠 소비가 증가하고 굳어지면서 이를 겨냥한 마케팅이 활발해지는 추세"라고 말했다.