5000원 이하 '가성비 화장품' 열풍···다이소·이마트 중심 시장 재편

아모레퍼시픽·LG생활건강 등 대기업 브랜드 출격

해외 진출 모색, 1인용 소용량 제품으로 시장 확대

고물가 기조가 이어지면서 5000원 이하 '초저가 화장품' 수요가 빠르게 늘고 있다. 성분과 제형, 콘셉트를 소용량·저가로 선보여 시장 반응을 빠르게 확인할 수 있는 데다 신규 소비자 유입 효과도 기대할 수 있어, 뷰티업계 전반에서 초저가 제품 출시가 잇따르는 모습이다.

16일 업계에 따르면 아모레퍼시픽은 다이소를 중심으로 '미모 바이 마몽드', '에뛰드 플레이 101', '프렙 바이 비레디' 등 5000원 이하 가격대의 기초·색조 제품을 운영하고 있다. 프렙 바이 비레디는 지난해 6월 다이소 입점 이후 출시 석 달 만에 누적 판매량 10만 개를 넘기며 맨케어 카테고리 판매 1위를 기록했다.

LG생활건강도 유통 채널별 전용 초저가 브랜드를 확대하고 있다. 이마트 전용 '글로우:업 바이 비욘드'와 다이소 전용 'CNP 바이 오디-티디'를 운영 중이다. 글로우:업 바이 비욘드는 지난해 4월 브랜드 출시 당시 8개였던 제품 수가 현재 18개로 늘었고, 필리핀·베트남·몽골 등 해외 시장에서도 판매되고 있다.

애경산업은 다이소 주요 고객층인 잘파세대를 겨냥해 메이크업 브랜드 '투에딧'과 기능성 제품 브랜드 '에이솔루션'을 선보였다. 자회사 원씽은 이마트와 협업해 '디오리진 히알루론 병풀 라인'을 출시하며 저가 라인업을 강화했다.

초저가 화장품 수요 확대는 제조 단계에서도 감지된다. 화장품 ODM 기업 코스맥스는 최근 고객사들의 초저가 제품 출시 관련 의뢰가 늘고 있다고 밝혔다. 코스맥스는 무신사와 협업해 일부 '무신사 스탠다드 뷰티' 제품을 선보였으며, 다이소 입점을 추진하는 브랜드의 연구개발과 생산도 맡고 있다.

초저가 화장품이 주요 카테고리로 자리 잡으면서 패션 플랫폼도 시장 공략에 나섰다. 무신사는 자체 브랜드 '무신사 스탠다드 뷰티'를 앞세워 초저가·가성비 전략을 강화하고 있다. 무신사는 지난 12일 서울 양천구 현대백화점 목동점에 '무신사 스탠다드 목동점'을 열고, 매장 내에 뷰티 단독 오프라인 공간을 처음 선보였다.

약 30㎡ 규모의 해당 공간에서는 스킨케어를 중심으로 전략 상품 20종을 전시하고, 제형과 향을 직접 체험할 수 있도록 구성했다. 무신사는 2021년 뷰티 PB를 처음 선보였으나, 지난해 코스맥스와 전략적 업무협약(MOU)을 체결한 이후 초저가·가성비 제품 중심으로 전략을 전환했다. 현재는 1만원 미만 가격대의 스킨케어 제품군을 확대하고 있으며, 다른 뷰티 PB는 색조 중심으로 운영할 계획이다.

업계에서는 다이소를 중심으로 형성된 1000~5000원대 초저가 화장품 시장 경쟁이 당분간 이어질 것으로 보고 있다. 업계 관계자는 "초저가 제품은 새로운 고객층을 확보하고 브랜드 진입 장벽을 낮출 수 있는 수단"이라며 "기업 입장에서는 포트폴리오 전략상 중요성이 계속 커질 것"이라고 말했다.