"무대서 떼창, 밤엔 숙소로"···놀유니버스 만든 新페스티벌

공연과 여행 결합한 통합 여가 플랫폼

브랜드 정체성 강화 위한 차별화 노력

K팝·슈퍼라이브·EDM 등 다채로운 기획

놀 페스티벌 현장. 사진=양미정 기자

지난 17~18일 'NOL 페스티벌 2026'이 열린 경기 고양시 킨텍스 제2전시장. 공연장 입구에는 입장을 기다리는 행렬이 이어졌다. K팝 스테이지에서는 응원봉이 흔들렸고 슈퍼라이브 스테이지에서는 관객들의 떼창이 울려 퍼졌다. EDM 스테이지에서는 강한 비트에 맞춰 관객들이 몸을 움직였다. 공연 사이에는 식음 공간과 체험존을 찾는 발길이 이어졌다.

무대 밖을 채운 것은 여행 콘텐츠였다. 공항 항공편 안내판을 본뜬 공연 시간표와 탑승권 형태의 사진 프레임, 열기구 포토존이 곳곳에 배치됐다. 브랜드존에서는 출연 아티스트가 추천하는 여행지와 음악을 소개했다. 공연을 보러 온 고객에게 여행·숙박·레저까지 취급하는 NOL의 서비스 영역을 알리는 구성이었다.

놀유니버스는 이번 페스티벌을 통해 티켓 판매를 넘어 자체 축제 기획에 나섰다. 공연 콘텐츠로 고객을 모으고 이를 숙박과 이동 등 연관 수요로 연결하려는 행보다. 예매 단계에 집중됐던 고객 접점을 현장으로 넓혀 통합 여가 플랫폼으로서 입지를 강화하는 전략으로 풀이된다.

19일 놀유니버스에 따르면 이번 행사에는 국내외 아티스트 총 60팀이 참여했다. 7홀 K팝, 9홀 슈퍼라이브, 10홀 EDM 등 세 개 스테이지를 운영했다. K팝 무대는 Mnet '엠카운트다운', EDM 무대는 '월드 디제이 페스티벌'과 협업했다. 장르별 공연 기획 역량을 활용하면서 서로 다른 취향과 연령대의 관객을 한자리에 모았다.

공연 사이에는 식사와 휴식을 위해 공연장을 오가는 관객들이 눈에 띄었다. 재입장이 가능해 8홀 내부와 야외에 마련된 식음 공간을 이용한 뒤 다시 공연을 즐길 수 있었다. 각 공연장에 들어갈 때는 티켓 확인과 소지품 검사를 거쳤다. 첫날 정규 공연이 끝난 뒤에는 오후 10시부터 이튿날 오전 5시까지 EDM 애프터파티가 이어졌다.

놀 페스티벌 브랜드존. 사진=놀유니버스

이번 행사는 플랫폼이 직접 고객의 방문 목적을 만들었다는 점에서 기존 티켓 판매 사업과 구별된다. 외부에서 기획한 공연을 예매하는 창구에서 나아가 자사 브랜드를 내건 콘텐츠를 마련한 것이다. 고객이 티켓을 구매하는 순간뿐 아니라 공연을 기다리고 현장에서 즐기는 과정까지 브랜드와의 접점으로 확보했다.

이미 다양한 음악 축제가 열리는 국내 시장에서 놀유니버스가 내세운 차별점도 '브랜드 경험'이다. 이철웅 놀유니버스 대표는 지난 5월 미디어데이에서 "저희 브랜드가 기획하고 후원하는 페스티벌"이라며 "놀이의 즐거움, 행복을 전달하기 위한 행사로 저희만의 정체성이 있다"고 언급한 바 있다. 공연과 여행을 한 브랜드 안에서 연결하는 경험을 제공하겠다는 취지다.

사업적으로는 공연 관람에서 파생되는 여행 수요를 확보할 기회다. 다른 지역이나 해외에서 공연장을 찾는 관객에게는 입장권 외에도 숙소와 교통편이 필요하다. 티켓 예매를 위해 유입된 고객이 같은 플랫폼에서 관련 상품까지 구매하면 거래 범위를 넓힐 수 있다. 자체 축제가 공연 고객을 여행 상품 고객으로 연결하는 출발점이 되는 셈이다.

이 대표는 미디어데이에서 NOL의 온라인 플랫폼을 통해 라인업 알림부터 교통편과 숙소, 티켓 예매·응모까지 연결하겠다는 계획을 밝혔다. 최동휘 놀페스티벌 TF 리더도 예매부터 현장까지 고객의 여정을 하나의 흐름으로 잇는 것을 목표로 제시했다. 공연 콘텐츠와 여행 예약 서비스를 함께 다루는 플랫폼의 강점을 행사 전후로 확장하겠다는 구상이다.

고객의 반복 방문을 유도하는 장치는 행사 수개월 전부터 가동됐다. 무료 티켓 응모에 출석 확인과 퀴즈, 공유하기 등의 참여 요소를 넣고 NOL 상품 구매를 통해서도 응모권을 받을 수 있도록 했다. 고객이 응모 과정에서 플랫폼을 다시 찾도록 설계한 것이다. 세 차례 진행한 무료 티켓 이벤트의 누적 응모 건수는 반복 참여를 포함해 약 180만건에 달했다. 축제 하루의 방문을 유도하는 데 그치지 않고, 준비 기간부터 고객 접점을 확보한 방식이다.

북적이는 티켓부스. 사진=놀유니버스

무료 초청과 일부 유료 판매를 병행하면서 참여 경로도 넓혔다. 슈퍼라이브와 EDM 스테이지 유료 티켓은 각각 5만원에 판매했다. 무료 예매 고객을 포함한 티켓 예매 고객에게는 공연장 인근 1박 숙박권을 추첨으로 제공하는 이벤트를 진행했다. 공연 이후 숙박을 함께 제안해 여행 서비스에 대한 관심을 유도했다는 평가다.

놀유니버스의 축제 기획은 콘텐츠를 통한 고객 확보와 서비스 간 연계를 동시에 겨냥한다. 공연이 플랫폼을 찾는 이유가 되고, 숙박과 이동 서비스가 그 전후 수요를 흡수하는 구조다. 행사 이후에도 고객이 다른 여가 상품을 이용하도록 연결하는 것이 자체 콘텐츠의 사업적 가치를 높일 관건이다.

이철웅 대표는 "이번 NOL FESTIVAL 2026은 음악과 여행, 엔터테인먼트를 아우르는 NOL의 브랜드 정체성을 오프라인 현장에서 관람객과 직접 소통하며 전달하고자 기획됐다"며 "앞으로도 차별화된 여가 경험을 선사할 수 있는 접점을 지속적으로 넓혀갈 계획"이라고 말했다.