'흥행 보증' 실속 챙기는 금융권···'유튜브'와 손잡고 '재미고 더한다

"톱스타 CF는 옛말"···8000억 광고비 들고 '유튜브 전장'으로

권위 벗고 '재미' 입은 시중은행들···'TV 대신 알고리즘' 장악

그래픽=이찬희 기자

금융권의 마케팅 지형도가 급변하고 있다. 톱스타를 기용해 브랜드의 신뢰도를 강조하던 과거의 전형적인 TV 광고 방식에서 벗어나 유튜브 크리에이터와 손잡고 '재미'와 '소통'을 강조하는 디지털 네이티브 전략으로 선회하는 모양새다.

30일 금융권에 따르면 지난해 5대 시중은행(KB국민·신한·하나·우리·NH농협)이 지출한 광고선전비는 8136억원으로 사상 처음으로 연간 8000억원을 돌파했다.

하나은행이 1776억원으로 가장 많고, 그 뒤를 우리은행 1673억원, 국민은행 1653억원, 신한은행 1576억원, 농협은행 1458억원 등이 이었다. 이는 지난해 기존의 딱딱하고 보수적인 이미지를 깨기 위해 '스타 마케팅'을 적극 활용한 영향으로 풀이된다.

하지만 최근 은행권에서는 유명 연예인 광고모델을 섭외해 TV광고에 열을 올리던 것과 달리, 올해는 유튜브 등 온라인 플랫폼을 활용한 콘텐츠 마케팅으로의 변화가 감지된다. 미래 핵심 고객층인 MZ세대에게 '권위적이고 딱딱한 금융사'라는 이미지를 탈피하기 위한 행보로 풀이된다.

대표적인 사례로는 지난달 우리은행이 '충주맨'으로 유명했던 김선태 전 주무관과 함께한 유튜브 콜라보 영상을 공개했다. 이 영상은 현재까지 조회수 521만회를 넘어섰다.

높은 화제성을 확인한 시중은행들은 최근 유튜브를 중심으로 활동하는 크리에이터들과 콘텐츠 협업을 늘리고 있다.

NH농협은행은 최근 웹툰작가 겸 방송인 기안84를 캠페인 모델로 발탁했다. 단순 광고 모델 기용이 아닌 콘텐츠 협업 방식으로 브랜드 메시지를 자연스럽게 녹여내는 방식에 초점을 맞춘 것으로 보인다. 또 함께 콜라보 상품을 출시하고 디자인 협업을 통한 굿즈, 체험형 이벤트 등을 진행하는 방안을 추진하고 있다.

앞서 하나금융지주도 유튜브 채널 '빠더너스'의 문상훈, '피식대학'의 김민수 등과 협업을 진행한 바 있다.

최근에는 협업을 통한 단순 홍보를 넘어 자체 콘텐츠의 형식을 파괴하며 엔터테인먼트 요소를 강화하고 있다. 출범 20주년을 맞아 공개한 단편영화 형식의 '하나 유니버스'는 기존의 짧은 광고에서 벗어나 스토리 중심의 영상으로 제작한 것이 특징이다.

배우이자 감독 하정우의 첫 광고 연출작으로, 호동을 필두로 G-DRAGON(지드래곤), 임영웅, 축구선수 손흥민, 아이브 안유진까지 막강한 캐스팅 라인업을 완성해 조회수는 1297만회를 돌파했다.

금융 상품을 전면에 내세우기보다 영화적 연출을 결합한 자체 제작 콘텐츠의 완성도를 높여 금융 서비스와 브랜드 메시지를 자연스럽게 녹여냈다는 점에서 새로운 시도라는 평가를 받는다.

금융 마케팅은 과거 단순히 상품 가입을 권유하는 방식으로는 요즘 소비자들을 사로잡을 수 없다는 판단에서 최근에는 콘텐츠 자체의 재미와 완성도가 핵심 경쟁 요소로 부상했다.

크리에이터와의 협업을 통해 브랜드의 가치관을 자연스럽게 전달하고, 댓글을 통해 실시간으로 소통하며 친밀감을 쌓는 방식이 대표적이다. 알고리즘을 통해 브랜드 노출을 늘리고 자발적 확산을 유도하는 구조가 미래 고객 유치 성과를 좌우할 수 있다는 판단에서다.

금융권 관계자는 "유명 크리에이터와의 협업은 브랜드에 대한 거부감을 낮추고 강력한 팬덤을 형성하는 데 효과적"이라며 "단순히 유행을 따르는 것이 아니라 다양한 협업을 통해 고객과 눈높이를 맞추려는 시도는 앞으로 더욱 확대될 것"이라고 말했다.