K-뷰티 중국 점유율 12%··· 유커 귀환·특수에 가려진 위기

국내 화장품 세계 수출 세계 3위 '허상'

중국 로컬 브랜드 공세에 '허우적'

다이궁 탈피, 자유여행객 공략 관건

중국 단체관광객이 무비자 입국 중이다. 사진=연합뉴스

코로나19 이후 중단됐던 중국 단체 관광객(유커·遊客) 의 한국 방문이 29일부터 전면 재개되면서 화장품 업계가 모처럼 활기를 되찾고 있다. 면세점과 유통 채널들은 발 빠르게 판촉 행사에 나섰고 관련 종목들도 증시에서 주목받고 있다. 그러나 전문가들은 "이번 유커 특수는 단기 반등에 그칠 수 있다"며 구조적인 위기를 짚는다.

30일 업계 등에 따르면 한국은 지난해 화장품 수출액 108억 달러를 기록하며 프랑스, 미국에 이어 세계 3위 수출국 자리를 지켰다. 겉보기에는 화려한 성과지만 실상은 그렇지 않다.

수출 물량의 절반 가까이가 중국과 홍콩으로 집중된 가운데 정작 중국 내 시장 점유율은 꾸준히 하락세다. 2016년 27%에 달했던 점유율은 올해 들어 12% 수준으로 추락했다.

중국 현지에서는 이미 "한국 화장품이 예전 같지 않다"는 평가가 지배적이다. 과거에는 '세련된 이미지'와 '가성비'를 무기로 젊은 소비자를 끌어모았지만 지금은 로컬 브랜드들이 그 자리를 대신하고 있다. 중국 언론도 "한국 제품은 비싸기만 할 뿐 품질과 포장은 중국산이 앞선다"는 소비자 반응을 전하고 있다.

중국 화장품 브랜드들은 '중국판 틱톡'으로 불리는 더우인(抖音), '뷰티·패션 중심의 SNS' 샤오홍슈(小红书) 등을 활용한 실시간 콘텐츠 마케팅으로 소비자와의 접점을 빠르게 넓히고 있다. 반면 국내 기업들은 여전히 '다이궁(代工·중국 보따리상)' 중심의 유통 구조에서 벗어나지 못하고 체험 중심의 마케팅에서도 뒤처졌다는 평가를 받는다.

업계 전문가들은 이제 단순한 'K-뷰티'라는 브랜드 이미지에 기대서는 안 된다고 강조한다. 중국 소비자의 눈높이는 높아졌고 제품력과 브랜드 경험을 함께 제공하지 않으면 생존이 어렵다는 것이다.

일부 대형 업체들은 유커 재유입에 대비해 발 빠르게 움직이고 있다.

아모레퍼시픽은 인천공항 면세점과 명동 플래그십 매장을 중심으로 설화수 등 주력 브랜드 제품을 전면에 배치했다. LG생활건강도 고객 유형별 맞춤 전략과 중국어 상담 인력을 확충해 대응에 나섰다. 주요 로드숍과 H&B스토어도 외국어 응대와 간편결제 시스템을 도입해 관광객 유입을 노리고 있다.

이러한 전술은 어디까지나 '단기 대응'에 불과하다. 장기적인 경쟁력 확보를 위해서는 보다 근본적인 체질 개선이 필요하다는 지적이 잇따른다. 특히 더마 코스메틱, 항노화 기능성, 친환경 라인 등 프리미엄 제품군에서의 차별화가 시급하다. 향수, 색조, 남성 화장품 등 성장 잠재력이 큰 카테고리에서의 확장도 중요한 과제로 꼽힌다.

무엇보다 핵심은 '다이궁' 중심의 유통에서 벗어나야 한다는 점이다. 대량 구매를 통한 재판매 방식은 브랜드 이미지를 훼손할 뿐 아니라 정품 신뢰도와 가격 경쟁력까지 위협할 수 있다.

대신 개별 자유여행객(FIT) 중심의 직접 체험형 소비로의 전환이 요구된다. 이들은 제품의 성능뿐 아니라 브랜드 스토리, 체험, 맞춤형 서비스 등을 중시하는 소비자층으로 장기적인 브랜드 충성도를 높일 수 있는 기반이 된다.

업계 관계자는 "유커의 귀환이 단기적인 매출 상승에는 도움이 되겠지만, 중국 시장에서의 입지를 회복하기 위해서는 근본적인 전략 전환이 필요하다"며 "기술, 콘텐츠, 고객 경험을 아우르는 전방위적 혁신 없이는 K-뷰티의 미래도 없다"고 말했다.