삼성 TV 아성 무너지나···中 맹추격에 20년 1위 '흔들'

프리미엄 TV 출하량·매출 중국 기업 크게 증가

삼성 점유율 28%로 하락, 격차 빠르게 좁혀져

프리미엄·OLED TV 라인업 확장으로 방어

삼성전자 용석우 사장. 사진=삼성전자 제공

'19년 연속 글로벌 TV 시장 1위'라는 삼성전자의 아성이 위협받고 있다. 중국 기업들의 매서운 추격 때문이다. 이들은 중저가 시장을 조금씩 장악한데 이어 프리미엄 TV 시장까지 서서히 영역을 넓혀가면서 삼성전자의 '20년 연속 글로벌 TV 시장 1위'라는 타이틀 달성마저 앗아가는 것 아니냐는 전망도 나온다.

26일 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 올해 1분기 전세계 프리미엄 TV 출하량은 전년대비 44% 증가했고 매출은 1년 전보다 35% 늘었다.

올해 1분기 출하량과 매출 모두 초대형 TV가 성장을 주도했으며 75인치 이상 프리미엄 TV 출하량은 전년대비 79%, 매출은 59% 상승한 것으로 나타났다.

이 가운데 삼성전자는 올해 1분기 프리미엄 TV에서도 시장점유율(출하량 기준) 28%를 달성하며 1위를 기록했다. 다만 전년 동기대비 점유율은 크게 줄었다. 작년 1분기 39%의 점유율을 기록했던 것에 비해 11%포인트(p) 줄어든 것이다.

삼성전자의 점유율을 가져간 곳은 중국 업체들이다. 중국 기업인 하이센스와 TCL은 전년동기대비 출하량이 두 배 이상 증가하며 작년보다 점유율을 오히려 늘렸다.

하이센스는 지난해 점유율 14%에서 20%로, TCL은 13%에서 19%로 각각 6%p씩 점유율을 끌어올렸다. 그덕에 삼성전자와의 점유율 격차는 지난해 1분기 각각 25%p, 26%p에서 올해 1분기 8%p, 9%p로 좁혀졌다.

밥 오브라이언 카운터포인트 연구위원은 "노후 TV를 신형으로 교체하도록 장려하는 정부 인센티브와 중국 브랜드들의 공격적인 판촉이 맞물리며, 중국 내 프리미엄 TV 매출이 세 자릿수 비율로 급증했다"며 "중국 소비자들은 사이즈가 더 크고, 더 비싸며, 더 진화된 디스플레이 기술을 탑재한 TV를 구매하고 있다"고 언급했다.

특히 해당 리포트는 삼성전자와 LG전자 같은 국내 업체들이 OLED TV에 주력하는 반면 중국 브랜드들은 초대형 미니LED LCD 모델을 공격적으로 마케팅하며 프리미엄 시장 내 OLED의 비중을 약화시키고 있다고 평가했다. 이로 인해 삼성전자의 TV 시장 리더 자리가 위협받고 있다는 분석이다.

밥 오브라이언 카운터포인트 연구위원은 "미니LED TV는 일반적으로 OLED TV와 비슷한 가격대에서 경쟁하지만, OLED 패널과 LCD 패널 간의 원가 차이로 인해 소비자들은 더 작은 OLED TV와 더 큰 미니LED TV 중 하나를 선택해야 하는 상황에 놓이게 된다"며 "이에 점점 더 많은 소비자들이 미니LED TV를 선택하고 있다"고 분석했다.

중국 기업들의 약진은 최근 들어 두드러지고 있다. 또 다른 시장조사업체인 옴디아에 따르면 지난해 전세계 TV 시장에서 시장점유율 1위(매출액 기준)는 단연 삼성전자로 2006년 이후 19년 연속 1위를 지켜냈다.

선두 자리는 지켜냈지만 사상 처음으로 중국 기업들의 합산 점유율이 국내 기업을 앞지르기도 했다. 출하량 기준 해당 기간 삼성전자와 LG전자의 점유율 합산은 28.3%였고 TCL·하이센스·샤오미의 점유율 합산은 31.3%로 더 높았다.

올해 1분기도 출하량과 매출 기준 점유율 1위는 모두 삼성전자의 차지였다. 그러나 TCL·하이센스·샤오미의 합산 점유율(출하량 기준)은 31%로 삼성전자와 LG전자의 합산 점유율인 29.9%를 앞질렀다.

삼성전자도 이에 프리미엄 TV와 OLED TV에 보다 집중해 중국 업체들의 추격을 따돌리겠다는 구상이다. TV 시장 자체가 다소 정체됐지만 프리미엄 TV 시장은 성장하고 있다는 점에서다. 또한 옴디아에 의하면 올해 OLED TV 출하량이 전년대비 7.8% 성장할 것으로 예상되는 등 OLED TV 시장은 커질 것이라는 관측에서다.

이에 따라 LG전자와의 경쟁도 불가피할 전망이다. OLED TV 시장은 올해 1분기 LG전자(출하량 기준)의 시장점유율이 52.1%로 시장의 절반을 차지하며 1위를 기록하고 있다.

용석우 삼성전자 영상디스플레이사업부장 사장은 지난 4월 '언박스&디스커버 2025(Unbox&Discover 2025)' 행사 당시 "삼성전자가 그간 프리미엄과 엔트리(저가)에 집중하면서 비어 있던 미드 세그먼트 부분을 중국 등 경쟁사들이 공략해 포션을 넓혀왔다"며 "이에 라인업 확장으로 중국 위협을 넘을 수 있도록 하겠다"고 밝혔다.

그는 이어 "세계 경제의 불확실성 확대에도 불구하고 OLED TV 등 프리미엄 TV 시장은 계속 성장하고 있다"며 "삼성전자는 비중을 계속 늘려나갈 것"이라고 강조했다.