식품업계, 넷플릭스 콘텐츠에 올라탔다··· 'IP 마케팅' 경쟁

베이커리부터 소스까지···'케데헌 마케팅' 확산

오징어게임·흑백요리사 등···콜라보 효과 '톡톡'

초기 유입에 효과적···재구매·판권 관리 관건

파리바게뜨의 '파바 곶감파운드' 이미지. 사진제공=파리바게뜨

식품업계가 글로벌 OTT 콘텐츠의 지식재산권(IP)을 활용한 마케팅에 속속 가세하고 있다. 단순 콜라보를 넘어 인기 캐릭터와 세계관을 제품과 결합해 국내외 팬덤을 겨냥하는 본격적인 판매 전략으로 자리잡는 분위기다.

10일 업계에 따르면 SPC그룹의 파리바게뜨는 오는 12일 넷플릭스 애니메이션 영화 '케이팝 데몬 헌터스(이하 케데헌)'와 협업한 제품 5종을 출시한다. 해당 작품은 케이팝 스타가 악령을 퇴치한다는 독특한 설정으로 글로벌 OTT 팬덤을 중심으로 주목받고 있다. 파리바게뜨는 제품 출시에 맞춰 주요 직영점 외관을 협업 이미지로 래핑하고 오프라인 매장과 온라인 채널을 연계한 캠페인도 전개한다.

이미 농심은 케데헌 효과를 톡톡히 경험했다. 신라면, 새우깡 등 자사 대표 제품에 캐릭터 패키지를 입혀 선보였고 지난달 말 자사 온라인몰에서 한정 판매한 '케데헌 스페셜 세트' 1000개는 개시 100초 만에 완판됐다. 농심은 이번 협업 제품을 북미, 유럽, 동남아 등으로 수출하며 글로벌 판로 확대에도 적극 나서는 모습이다.

편의점 업계도 예외는 아니다. GS25는 케데헌과 협업해 김밥·분식 세트 간편식 제품을 출시하며 팬덤 공략에 나섰다. 애니메이션 캐릭터와 연계한 F&B 제품이 일상 소비재로 자리잡는 흐름 속에, 유통 현장 전반에서 콘텐츠 IP 활용이 본격화하고 있다.

이번 현상은 단발성 이벤트로 보기 어렵다. 이미 지난해 하이트진로가 넷플릭스 드라마 '오징어게임'과 협업해 선보인 한정판 '참이슬'이 출시 4주 만에 완판되며 콘텐츠 콜라보가 마케팅 효과를 발휘할 수 있음을 입증한 바 있다. 이어 맥주 브랜드 '테라'까지 협업 제품을 확대하며 시리즈형 전략으로 이어졌다.

예능 프로그램과 연계한 공동 제품 개발도 눈에 띈다. 맘스터치는 넷플릭스 예능 '흑백요리사' 준우승자 에드워드 리 셰프와 손잡고 버거 2종을 선보였고 약 두 달 만에 200만 개가 판매됐다. 롯데리아는 우승자 권성준 셰프와 협업한 '모짜렐라버거' 시리즈가 출시 3개월 만에 400만 개 이상 팔리며 정식 메뉴로 전환됐다.

업계가 이처럼 콘텐츠 IP에 집착하는 이유는 명확하다. 브랜드와 제품에 대한 별도의 설명 없이도 높은 인지도를 기반으로 소비자의 관심을 빠르게 끌어올릴 수 있기 때문이다. 출시 초기 주목도를 확보하는 데 유리할 뿐 아니라 한정판 패키지와 굿즈, 예약 판매 등을 활용해 단기 매출을 효과적으로 증대시킬 수 있다.

업계 관계자는 "높은 인지도를 가진 IP는 마케팅 투자 대비 효과가 빠르게 나타나기 때문에 초기 시장 반응을 끌어내기에 최적"이라며 "선주문율, 온라인몰 신규 가입자 수, 점포 회전율 등을 핵심 지표로 보고 이후에는 재구매율과 고객당 평균 구매금액(ARPU), 콘텐츠사와의 로열티 조건 등을 분석해 성과를 평가한다"고 말했다.