'내실'로 버틴 11번가, 성장 엔진 가동···무료 반품·지연 보상 도입

SK플래닛 편입 후 성장 전략 본격화

빠른배송·개인화 마케팅으로 신규 고객 확보 가속

분기별 실적 개선, 흑자 전환 눈앞

그래픽=박혜수 기자

이커머스 플랫폼 11번가가 수익성 기반의 '내실 경영'에서 벗어나 외형 성장에 시동을 걸고 있다. 빠른 배송 서비스인 '슈팅배송' 상품을 대상으로 단순 변심 무료 반품과 도착 지연 보상제를 도입하며 고객 확보에 총력을 기울이는 모습이다.

5일 유통업계에 따르면 11번가는 '슈팅배송' 상품에 대해 미개봉 상품에 한해 단순 변심으로 인한 반품·교환 시 배송비를 전액 부담하고, 배송 지연 시 고객에게 '11페이' 1000포인트를 보상하는 정책을 시행한다. 해당 제도는 이달 한 달간 무료 멤버십 '11번가플러스' 회원을 대상으로 시범 운영한 뒤, 향후 상시화할 계획이다.

슈팅배송은 낮 12시 전 주문 시 수도권 당일배송, 자정 전 주문 시 전국 익일배송을 제공하는 무료 빠른배송 서비스다. 별도의 회비나 조건 없이 이용 가능해 가격 민감한 소비자들에게 호응을 얻고 있다.

11번가의 이 같은 파격적 고객 혜택은 실적 반등의 자신감 위에서 나왔다. 11번가는 2023년 리테일 구조조정을 중심으로 직매입 비중을 줄이고 풀필먼트 고도화, 사옥 이전, 인력 감축 등 전방위적인 비용 효율화 작업을 단행했다. 그 결과 2024년 영업손실은 전년 대비 40% 줄어든 754억 원을 기록했고, 2025년 3분기 기준 누적 손실도 287억 원으로 감소했다. 상각 전 영업이익(EBITDA)은 –17억 원까지 줄며 흑자 전환에 임박했다. 지난해 초 이 수치를 흑자로 전환하겠다고 공언한 11번가는 경영 정상화의 분수령에 한 발 다가선 셈이다.

'다운사이징'이 가져온 재무 안정화는 곧 사업 전략의 전환을 가능케 했다. 지난해 박현수 사장이 대표이사로 공식 취임하며, 11번가는 '검색 중심 구조'와 AI 기반 추천을 핵심 축으로 내세운 '맥락 커머스' 전략을 천명했다. 고객 구매 이력에 기반한 데이터 구조 개편, 자동화된 가격 조정 시스템, 맞춤형 쿠폰 지급 등 고객 개인화 마케팅에 속도를 내고 있다.

이와 함께 공격적인 마케팅도 본격화했다. 새해를 맞아 최대 11만 원 상당의 '웰컴 쿠폰팩'을 배포하며, 3개월 내 구매 이력이 없는 고객을 대상으로 장바구니, 장보기, 명품·가구·뷰티 상품 등 다양한 카테고리에 할인 혜택을 제공하고 있다.

11번가는 또 '마트대전', '심야마트', '오픈런 특가' 등 마트·신선식품 중심의 특가 행사를 정례화하며, 고물가 시대 장바구니 부담을 줄이겠다는 실용 전략도 병행하고 있다.

최근에는 2년여의 매각 지연 끝에 모회사인 SK플래닛에 편입되며 경영 불확실성도 해소했다. 여기에 쿠팡의 개인정보 유출 사태 이후 '탈팡족'(쿠팡 이탈 소비자) 유입세가 가시화되면서 반사이익도 기대되고 있다. 실제로 지난해 12월 기준 11번가 슈팅배송 신규 이용자는 전년 동기 대비 229% 증가했고, 월간활성이용자(MAU)도 전년 대비 10.7% 늘어난 865만 명을 기록했다.

11번가는 SK플래닛의 OK캐쉬백과 결합한 '마일리지 커머스' 전략도 병행할 계획이다. 결제와 포인트 적립을 하나로 엮고, 기프티콘과 OK캐쉬백 내 상품 판매를 강화해 생태계를 확장하는 방식이다. SK텔레콤 T멤버십과의 공동 마케팅도 강화된다.