신라모노그램 키우는 호텔신라, 호텔 사업 다변화 속도

중국 시안에 첫 진출···위탁운영 방식 도입차별화된 F&B 경쟁력으로 현지 시장 공략브랜드별 포트폴리오 전략 통해 사업 다각화

신라모노그램 시안 전경. 사진=호텔신라

호텔신라가 라이프스타일 호텔 브랜드 '신라모노그램'을 앞세워 호텔 사업 확장에 본격적으로 나섰다.
최상위 럭셔리 브랜드 '더 신라'와 비즈니스호텔 '신라스테이'로 구성된 기존 호텔 포트폴리오에 신라모노그램을 더해, 브랜드별 역할을 분리하는 전략이다.

호텔신라는 내달 2일 중국 산시성 시안에 '신라모노그램 시안'을 개장한다. 신라모노그램으로는 베트남 다낭(2020년), 강원도 강릉(2025년)에 이은 세 번째 사업장이며, '신라' 브랜드를 달고 중국에 호텔을 여는 것은 이번이 처음이다. 호텔신라는 이번 개점을 단순한 해외 진출이 아니라 브랜드 포트폴리오 전략의 연장선으로 설명한다. 더 신라, 신라스테이, 신라모노그램으로 이어지는 3대 브랜드 체계를 구축한 이후, 글로벌 시장에서 브랜드별 역할을 구분해 운영 전략을 실행하는 단계에 들어섰다는 분석이다.

신라모노그램은 호텔신라가 글로벌 확장을 염두에 두고 설계한 어퍼업스케일(최상위 럭셔리 호텔 다음 등급) 브랜드다. 호텔신라의 서비스·운영 노하우를 기반으로 하되, 지역 특성과 라이프스타일을 반영한 콘셉트를 적용하는 것이 핵심이다. 호텔신라는 신라모노그램을 글로벌 확장을 염두에 둔 지역 맞춤형 라이프스타일 브랜드로 육성하고 있다.

운영 방식에서도 기존 특급호텔과 결이 다르다. 신라모노그램 시안은 위탁운영 방식으로 진행된다. 오너사가 호텔 자산을 보유하고 호텔신라는 운영과 브랜드 관리, 서비스 시스템을 제공하는 구조다. 호텔신라는 "해외 진출 시 대규모 투자에 따른 사업 리스크를 최소화하면서 안정적인 수익성을 확보할 수 있는 위탁경영 방식을 택하고 있다"며 "신라모노그램 강릉과 더불어 다낭, 시안을 필두로 해외 호텔 시장에 진출해 글로벌 호텔로 도약할 계획"이라고 밝혔다.

신라모노그램 시안은 지상 22층, 264개 객실 규모다. 호텔신라는 이 호텔의 차별화 포인트로 식음(F&B) 경쟁력을 전면에 내세웠다. 호텔 내에는 한식당·중식당·올데이 다이닝 등 3개의 레스토랑이 들어서며, 이 중 한식당은 시안 지역 유일의 전문 한식당으로 운영된다. 서울·제주 신라호텔에서 쌓은 식음 운영 노하우를 해외 사업에도 적용한 것이 특징이다.

입지는 중국 시안 고신 권역이다. 삼성전자 등 글로벌 IT·전자 기업이 밀집한 지역으로, 비즈니스 수요가 안정적이라는 평가를 받는다. 동시에 시안은 진시황릉과 병마용 등 세계문화유산을 보유한 관광 도시다. 라이프스타일 리조트형 호텔로 포지셔닝해 시안 지역의 레저, 고신 권역의 비즈니스 수요를 동시에 충족하겠다는 계획이다.

신라모노그램 확대는 호텔 사업 내 역할 분담을 명확히 하려는 움직임으로 해석된다. '더 신라'는 서울·제주 등 핵심 거점에서 프리미엄 수요를 담당하고, '신라스테이'는 국내외 비즈니스 수요를 기반으로 안정적인 매출을 창출한다. 신라모노그램은 이 두 브랜드 사이에서 해외 진출과 신규 시장 개척을 맡는 구조다.

이 같은 전략은 면세 사업 편중 구조를 완화하려는 호텔신라의 중장기 포트폴리오 조정과 맞물려 있다. 호텔신라 매출에서 면세 사업 비중은 여전히 절대적인 수준이지만, 코로나19 이후 외형 회복 속도는 기대에 못 미치고 있다. 반면 호텔&레저 부문은 변동성이 상대적으로 낮은 성장 흐름을 이어가고 있다. 실제로 호텔&레저 부문 매출은 2022년 5958억원에서 2023년 6348억원, 2024년 6657억원으로 3년 연속 증가했다. 면세 사업의 회복 불확실성이 지속되는 상황에서, 호텔 부문을 안정적 성장축으로 키우려는 전략적 판단으로 해석된다.

호텔신라는 호텔 사업의 상품·서비스 경쟁력을 지속적으로 강화해 중장기 성장 기반을 다지는 한편, 향후 중국 염성, 베트남 하노이 등 추가 거점에 신라모노그램을 검토 중이다.

회사 측은 "중국 시안은 역사적 상징성과 경제적 요충지의 성격을 모두 갖춘 도시"라며 "이번 개점을 기점으로 향후 중국 염성, 베트남 하노이 등 해외 주요 거점으로 'K호텔' 브랜드를 지속 확장해 나갈 것"이라고 밝혔다.