떴다 하면 낙찰, 오세철의 삼성물산 백전백승 비결

래미안 신뢰도에 단지별 차별화→경쟁사 압도

업황 침체 속 최고 신용도·최저 조달금리 '주효'

"일률적인 하이엔드 브랜드는 결국 한계에 봉착한다고 생각해요. 저희는 신뢰를 쌓은 '래미안'에 단지의 특색을 살린 아이덴티티를 투영해 차별화합니다." (삼성물산 관계자)

"일단 삼성(SAMSUNG)과 래미안(RAEMIAN)이라는 타이틀만으로도···. 대한민국에선 '믿을 만하다'는 긍정 선입견의 대표 브랜드니까요." (건설업계 관계자)

삼성물산의 도시정비사업 수주 기세가 업계를 호령하고 있다. 지난 몇 년간 그룹사 하이테크 플랜트 물량에 집중해 신규 재개발·재건축 사업을 축소했지만, 최근 태세를 전환한 뒤 노른자 사업지 위주로 '떴다 하면 수주'하는 공식을 선보이고 있다.

26일 건설업계에 따르면 삼성물산 건설부문은 올 들어 8월 말 현시점까지 도시정비사업을 통해 7조1000억원의 수주고를 확보했다. 이는 동기 기준 역대 최고액이자, 올해 목표치(5조원)를 한참 웃도는 액수다.

지난 2021년 이공계 기술직 출신인 오세철 대표이사가 수장에 오른 뒤, 삼성물산 건설부문은 내리 3년간(2021년~2023년) 1조원 남짓의 주택 시공권만 따냈고, 여기서 비축한 역량은 삼성전자와 삼성디스플레이 등 그룹 제조사에서 나오는 수익성 높은 하이테크 물량과 해외발(發) 원전·플랜트 시공에 쏟아부었다.

이 같은 사업 기조가 일순간 전환한 건 지난 2023년부터다. 삼성반도체 등의 영업익이 급감하면서 삼성물산 안팎에선 그룹 계열사에서 나오는 일감이 크게 줄 것이란 우려가 나왔고, 그해 8월 삼성물산이 개최한 '래미안, 더 넥스트' 행사에서 당시 김상국 삼성물산 주택사업부장(부사장)과 김명석 삼성물산 주택본부장(부사장)은 "정비사업에 적극 참여하겠다"고 선언해 업계 이목이 쏠렸다.

이후 지난해 3조4000억원의 정비사업 수주 실적을 올렸을 때만 해도 업계에선 '그러려니'하는 분위기였다. 특히 작년 초 포스코이앤씨와 맞붙은 부산 진구 촉진2-1구역(사업비 1조3200억원) 수주전에서 삼성물산이 패배하자 수년간 시장과 멀어진 결과라는 회의론마저 일었다.

그러나 올 초 최대어로 꼽힌 용산 한남4구역(1조5696억원)에서 예상을 뒤엎고 업계 최대 라이벌 현대건설을 압도적인 표차로 누르고 시공권을 잡으면서 분위기는 급변했다. 이후 서울 알짜 사업지(송파 대림가락 4544억원, 신반포4차 1조310억원, 장위8구역 1조1945억원, 신정동 1152번지 재개발 4507억원)에선 삼성물산의 수주 의지에 눌린 듯, 타 건설사들은 응찰조차 없었고, 결국 삼성물산은 수의계약을 통해 무혈입성 수주가 이어졌다.

지난 23일에는 업계 최대 관심 사업지 중 하나로 꼽혀 온 강남 개포우성7차(6778억원) 재건축사업에선 삼성물산보다 훨씬 오랜 기간 공을 들인 대우건설을 제치고 시공권을 잡았고, 이튿날 서울 서초 삼호가든5차 정비사업(2369억원)까지 따내며 기세를 한껏 올리고 있다.

김명석 삼성물산 부사장과 김상국 부사장이 래미안 더 넥스트 현장에서 발언하는 모습. 사진=권한일 기자

이처럼 삼성물산의 노른자만 잡는 연승 비결은 무엇보다 오세철 대표이사 사장을 비롯해 김상국 부사장(주택개발사업부장)과 김명석 부사장(주택사업본부장)이 강조하는 단지별 세분화 및 차별화를 통한 전략적 접근 방식이 주효하고 있다는 평가다.

단지별 특색을 살린 설계와 건축 공법은 물론, '래미안 000'으로 기존 브랜드 가치를 유지하면서도 차별화된 고유 명칭(펫네임, Pet Name)을 더하는 방식은 우후죽순 늘어나는 타 건설사의 하이엔드 아파트와는 다른 양상으로 소비자들의 눈과 귀를 사로잡고 있다.

실제로 단지별 특색을 살린 래미안 첼리투스(구 렉스아파트), 래미안 옥수 리버젠(옥수12구역), 래미안 00팰리스, 래미안 글로우즈힐즈 한남(한남4구역) 등이 있다. 이후 특권을 뜻하는 프레스티지(Prestige)에서 파생된 00스티지(stige)를 활용한 래미안 퍼스티지(구 반포주공2단지), 서초에스티지(우성2차), 블레스티지(개포주공2단지), 포레스티지(부산 동래 온천4구역) 등이 눈에 띈다. 최근 공을 들이고 있는 서초 일대 상급지에는 '원(One)'으로 통일감을 살려 래미안 리더스원(우성1차), 원베일리(신반포 3차), 원펜타스(신반포 15차), 원페를라(방배6구역), 트리니원(반포 주공1단지 3주구), 루미원(개포우성7차) 등을 더하고 있다.

아울러 과거 몇 년간 주택사업 수주가 줄고 신축 래미안 단지가 급감했지만, 이 기간 업계에선 부실시공과 하자 문제, 상습 침수 등 논란이 잇따르면서 오히려 '삼성 래미안'을 향한 향수와 희소가치가 치솟았다는 분석이 나온다.

또 업계 최상위 기업 신용도(AA+/안정적)와 낮은 조달 금리를 내세운 조합원 접근 방식은 장기화 국면에 빠진 건설경기 침체 속에서 단연 돋보이는 효과를 내보이고 있다.

삼성물산은 남은 하반기에 문래동4가(재개발, 대우건설과 공동수주 유력)를 비롯해 여의도 대교아파트(재건축) 등에도 래미안 깃발을 꽂겠다는 각오다. 또 현대건설과 격전에 앞서 발을 뺀 압구정2구역을 제외한 압구정3·4구역과 성수 1~4지구, 목동 일대 재건축단지 입찰 참여 가능성도 열려 있는 상황이다.

건설업계 관계자는 "'삼성'이라는 타이틀과 '래미안'이라는 강력한 브랜드를 동시에 보유한 삼성물산의 수주 공세를 꺾을 방도가 마땅치 않은 게 사실이지만, 지난해 포스코의 오티에르가 부산에서 삼성물산을 이겼듯 조합원 한명 한명에 실질적인 도움이 되는 확실한 강점이 있다면 이변을 만들 수 있다"고 말했다.