버티컬 강화 롯데온, 백화점 몰 내주는 타협봤다

소싱·마케팅·브랜드 관리는 백화점, 롯데온은 기술 지원'오프라인 위주' 온라인 전략···시너지 위해 협업 형태로명품·패션·뷰티 힘주는 롯데온···백화점 사업부 영향력 필수

롯데쇼핑 이커머스 사업부가 롯데백화점 몰 운영권을 다시 백화점 사업부에 넘겨줬다. 명품·패션·뷰티 등 '버티컬 커머스'에 힘을 주고 있는 상황에서 이 분야에 강점을 가진 백화점 사업부가 백화점 몰을 직접 운영하는 것이 더 효율적이라는 판단이 작용한 것으로 풀이된다.

3일 관련 업계에 따르면 롯데쇼핑은 지난 1일부터 롯데온 백화점 몰 운영권을 백화점 사업부로 이관했다. 이는 롯데온이 백화점·마트·슈퍼 등에 흩어져있던 온라인 관련 인력을 이커머스 사업부로 통합한 지 약 1년 9개월 만이다.

이에 따라 롯데온 백화점 몰은 백화점 사업부에서 직접 상품을 소싱하고 브랜드와 마케팅을 관리한다. 이커머스 사업부는 IT 등 기술적 부분만 지원하기로 했다.

롯데온은 지난 2021년 8월 백화점·마트·슈퍼 등에 흩어져있던 온라인 관련 인력을 이커머스 사업부로 합쳐서 운영하는 조직개편을 단행했다. 이는 온라인 사업 시너지와 롯데온 자생력을 강화하기 위한 결단이었다.

그러나 통합 운영을 해본 결과 일반 온라인 고객과 백화점 상품을 구매하는 고객에게 차이가 있다는 결론이 나왔다. 커머스 중심의 롯데온 특성상 백화점 고객만을 위한 프리미엄 서비스가 어렵다는 판단이었다.

결국 이는 오프라인 위주의 온라인 전략과 연관된다. 전통적인 오프라인 강자 롯데쇼핑의 온라인 전략은 결국 오프라인에 귀결될 수밖에 없다.이는 온라인보다 오프라인이 우선시된다는 이야기다.

롯데 이커머스 사업부는 이마트의 SSG닷컴과 달리 별도 법인화가 이뤄져 있지 않고 롯데쇼핑 내 '사업부' 개념의 조직인 것만 봐도 알 수 있다. 게다가 롯데쇼핑 내 각 사업부는 온라인보다 오프라인 매출이 더 크다. 특히 백화점 사업부의 경우 롯데 유통사업의 핵심으로 꼽혀 막강한 위치를 점하고 있다.

이 때문에 업계에서는 롯데쇼핑이 이커머스 사업부를 오프라인 사업부와 유기적으로 연결된 형태로 끌고 가기 위해 큰 비용을 들이지 않고 서로 협업하는 형태로 모양새를 맞췄다는 분석이 나온다.

현재 롯데온은 버티컬 커머스 전략을 펼치고 있다. 롯데쇼핑은 지난 2021년 이베이코리아 인수전에서 발을 빼고 이커머스 전략으로 식품·명품·패션 등 특정 카테고리 전문 버티컬 플랫폼을 구축해 차별화를 꾀하겠다고 밝힌 바 있다. 버티컬 커머스는 특정 분야를 집중적으로 공략하는 서비스 플랫폼을 일컫는 말이다.

이후 롯데온은 지난해 뷰티 전문관 '온엔더뷰티'에 이어 명품 전문관 '온앤더럭셔리', 패션 전문관 '온앤더패션'을 차례로 론칭하며 전략 카테고리를 적극적으로 키우고 있다. 올해는 키즈 버티컬 몰을 선보일 계획이다.

롯데온이 오픈한 전문관들은 모두 백화점 사업부가 가장 잘하는 분야이기도 하다. 오랫동안 오프라인에서 매장을 운영해 온 롯데백화점의 높은 신뢰도를 바탕으로 소싱 능력을 활용해 카테고리를 확대하는 것이 어렵지 않다. 이를 강화하기 위해선 백화점 사업부의 영향력이 필요하다.

업계 관계자는 "롯데온이 강화하고 있는 패션, 뷰티, 키즈 등 라이프스타일 카테고리는 롯데백화점이 제일 잘하는 분야기도 하다"며 "원래 롯데가 강점이었던 것이 이런 분야인데, 애초에 이런 전략을 밀고 나갔으면 좋았을 듯하다. SSG닷컴, 쿠팡, 컬리 등도 전략 카테고리를 강화하는 상황에서 롯데온이 얼마나 경쟁력을 가질 수 있을지 지켜봐야 할 것"이라고 말했다.