유통마진 품는 휴젤···레티보 직판 승부처 '재주문'

3분기 판관비 60% 급증·베네브 재고 환입 여파에 영업이익 61.8% 감소

CSO 전환···가격·고객 데이터 통제권 조기 확보

초기 판촉 넘어선 '반복 구매율' 입증 관건

그래픽=박혜수 기자

휴젤이 세계 최대 보툴리눔 톡신 시장인 미국에서 판매 구조를 갈아엎고 있다. 현지 파트너사에 물량을 넘기던 전통적인 간접 유통 구조에서 벗어나, 대형 클리닉 체인과 직접 거래하며 가격 정책과 마케팅·고객 데이터를 직접 통제하는 체계로 전환하는 작업이다. 올해 3분기 휴젤이 받아든 영업이익 급감은 이러한 사업 모델 전환 과정에 따른 결과로 풀이된다.

판관비 206억 증가·재고 역인식 맞물린 3분기···'직판 전환 비용' 반영

13일 금융감독원 전자공시시스템과 제약·바이오 업계에 따르면 휴젤의 올해 3분기 연결 기준 매출은 975억원으로 전년 동기 대비 7.9% 감소했다. 같은 기간 영업이익은 474억원에서 181억원으로 61.8% 급감했고, 당기순이익도 47억원으로 87.6% 줄었다. 외형 축소 폭보다 이익 감소 폭이 가팔랐던 탓에 지난해 3분기 44.8%에 달했던 영업이익률은 올해 3분기 18.6%로 26.2%p 주저앉았다.

손익계산서를 세부적으로 뜯어보면 매출 조정과 비용 확대가 동시에 이익을 압박했다. 3분기 매출총이익은 730억원으로 전년 동기(817억원)보다 87억원(10.6%) 줄어든 반면, 판매비와관리비는 343억원에서 549억원으로 206억원(60.1%) 급증했다. 매출총이익 감소분과 판관비 증가분을 합치면 전체 영업이익 감소액(293억원)과 일치하며, 판관비 증가분이 이익 감소 폭의 약 70%를 차지한다.

이번 판관비 증가분 전액을 미국 직판 전환 비용이나 일회성 비용으로만 해석하기는 어렵다. 향후 실적을 가늠할 때도 유통 구조 개편에 따른 회계적 매출 조정 종료 효과와 신규 판매체계의 실질적인 수익성 회복은 구분해 따져봐야 한다. 전자가 계약 방식 변경에 따른 일시적 정산 문제라면, 후자는 미국 법인의 높아진 인건비·마케팅비 구조를 실제 현지 판매량으로 감당할 수 있는지의 문제이기 때문이다. 변경된 판매 방식은 보툴리눔 톡신 '레티보(Letybo)' 한 병당 가져오는 평균판매단가(ASP)와 유통마진을 대폭 끌어올리는 대신, 현지 영업인력 확충과 의료진 학술 교육, 신규 고객 확보에 들어가는 고정비 부담도 떠안는 구조다.

실제 3분기 미국 실적에는 기존 유통망 재고를 정리하는 회계적 마찰이 집중 반영됐다. 이선경 IBK투자증권 연구원이 지난 5일 발간한 분석 보고서에 따르면, 휴젤은 지난 9월 중순 미국 파트너사인 베네브(BENEV)와 맺은 계약을 기존 독점 유통사에서 판매대행사(CSO)로 조기 전환하면서 베네브가 보유하고 있던 기존 레티보 재고를 재매입했다. 과거 베네브에 물량을 출하하며 이미 인식했던 매출을 장부상에서 되돌리는 '매출 차감(역인식)'이 발생한 것이다. 증권가에서는 이 과정에서 약 100억원 안팎의 미국 매출 차감이 이뤄진 것으로 추산한다.

이로 인해 휴젤 실적 자료상 톡신·필러·스킨부스터의 북·남미 지역 합산 매출은 지난해 3분기 215억원에서 올해 3분기 마이너스(-) 1억원으로 돌아섰다. 회수한 물량은 폐기되는 것이 아니라 곧 현지 클리닉 판매용으로 다시 출고될 예정이다.

'출하'에서 '실판매' 관리로···2027년 완전 직판 앞둔 하이브리드 포석

휴젤이 단기 실적 충격을 감수하면서까지 유통 구조를 뜯어고치는 이유는 제조 이후의 현지 가치사슬을 직접 장악하기 위해서다. 기존 유통사 공급 모델에서는 제조사가 파트너사에 제품을 선적해 넘기는 순간 매출이 잡힌다. 당장 영업 조직을 꾸릴 부담은 적지만, 현지 병·의원에서 실제로 제품이 얼마나 소화되는지 실시간으로 파악하기 어렵고 유통사에 상당 폭의 마진을 떼어줘야 한다.

반면 휴젤이 구축 중인 직판 및 CSO 체제에서는 병·의원 공급에 따른 유통마진을 대폭 흡수해 평균판매단가를 기존 방식보다 두 배 가까이 높일 수 있다. 대신 최종 주문을 만들어내기 위한 영업 인력 운영과 판촉, 의료진 학술 지원 비용을 제조사가 직접 지출해야 한다. 병당 공급 단가가 높아지더라도 그만큼 판매량이 뒷받침되지 않으면 늘어난 고정비가 이익률을 갉아먹게 된다.

이를 위해 휴젤은 단계적 전환 전략을 택했다. 지난해 3월 베네브를 통해 미국 시장에 첫발을 디딘 휴젤은 올해 7월 미국 전담 영업조직과 현장형 의학학술(메디컬 어페어즈) 조직 출범을 공식화하며 하이브리드 판매 모델을 가동했다. 이어 9월에는 당초 계획보다 1년 앞당겨 베네브를 유통사에서 CSO로 전환했다. 2027년 중순 완전 직판 체제로 넘어가기 전까지 대형 전략 고객(Key Account)은 휴젤 자체 조직이 직접 공략하고, 중소형 개별 클리닉은 베네브의 영업망을 활용해 대행 수수료를 지급하는 방식으로 영업 공백 위험을 낮춘 것이다.

지난 9월 열린 투자자 설명회(IR) 자료에는 이러한 전환의 노림수가 구체적으로 담겼다. 휴젤은 CSO 체제 전환을 통해 ▲고객 데이터에 대한 직접 접근권 ▲가격 및 마케팅 전략 통제권 ▲현지 실판매 매출과 재고의 정기적 파악 권한을 조기에 확보했다고 강조했다. 특히 4분기부터는 한국 본사에서 미국 법인으로 보내는 물량을 내부재고로 처리하고, 미국 내 병·의원에 실제로 제품이 공급되는 시점에 매출을 인식하는 구조로 바뀐다. 어느 지역 클리닉에서 몇 바이알을 주문하고 재구매 주기가 어떻게 형성되는지 데이터로 확인하며 공장 출하량과 현지 실수요 사이의 괴리를 줄이겠다는 포석이다.

체인형 메디스파 공략···'주력 제품 안착' 필요

확보한 채널 통제권을 실질적인 매출로 전환하기 위해 휴젤이 화력을 집중하는 타깃은 다수의 지점을 거느린 기업형 클리닉 체인(MSO·메디스파 체인)이다. 휴젤 IR 자료는 영업 대상을 단일 클리닉(Single-site)과 다지점 전략 거래처(Multi-site Strategic Account)로 이원화해 접근하고 있다. 개별 의원은 의사결정 구조가 단순해 첫 계약까지 걸리는 시간은 짧지만 건당 주문 규모가 작은 반면, 대형 체인은 본사 경영진 협상부터 임상 검증까지 긴 시간이 소요되는 대신 한 번 뚫으면 산하 지점으로 물량을 빠르게 확산시킬 수 있기 때문이다.

다만 본사 차원의 공급 계약을 맺었다고 해서 산하 모든 지점에서 즉각 대량 주문이 쏟아지는 것은 아니다. 미국 미용의료 현장에서는 구매 계약을 결정하는 체인 경영진뿐 아니라, 각 지점의 의료진(의사·전문간호사 등)이 기존에 익숙한 보툴리눔 톡신 대신 레티보를 선택하도록 설득하는 과정이 필수적이다.

실제 휴젤이 제시한 전략 거래처 영업 프로세스 역시 '경영진 협의 → 의료진 임상 교육 → 시범 사용(트라이얼) → 본계약 체결 → 일부 지점 도입 → 전 지점 확대'의 다단계 퍼널(Funnel)로 설계돼 있다. 영업 전담 인력이 본사 계약을 추진하는 동안 메디컬 어페어즈 조직이 현장에 투입돼 시술 교육과 임상 데이터를 지원하며 지점 내 채택률을 끌어올리는 구조다.

휴젤은 지난 9월 IR 당시 직판 개시 11주 만에 목표 전략 고객 75곳 가운데 30% 이상을 활성화했고, 이 중 절반 이상에서 실제 구매가 발생했다고 밝혔다. 아울러 영업 파이프라인에 포함된 클리닉 지점 수가 500곳을 넘어섰다고 제시했다. 초기 진입 속도는 고무적이지만, 후보군 500여 곳은 협상 초기 단계부터 시범 도입 단계의 지점까지 모두 포괄한 잠재 모수다. 실질적인 수익 기여도를 가늠하려면 계약 체결 이후 초도 물량 주문을 넘어 2차·3차 반복 주문으로 넘어가는 지점의 비율을 확인해야 한다.

이러한 다지점 공략 전략을 보여주는 실제 사례가 미국 미용의료 클리닉 체인 '페이스포워드 에스테틱스(Face Forward Aesthetics)'다. 오하이오주 콜럼버스에 본사를 두고 오하이오·펜실베이니아·네바다주에서 8개 지점을 운영하는 이 업체는 지난달 19일(현지시간) 자체 보도자료를 통해 주사제 시술 포트폴리오에 레티보를 공식 추가했다고 발표했다. 전문간호사(NP) 주도로 운영되는 지역 거점 체인으로 레티보의 공급망이 확장되고 있음을 보여주는 대목이다.

발표문 행간을 뜯어보면 앞으로 넘어야 할 산도 드러난다. 페이스포워드 측은 이번 레티보 도입이 "기존 신경조절제(톡신) 제품군을 보완(complement)해 고객의 선택지를 넓히는 차원"이라고 명시했다. 기존에 사용하던 경쟁사 톡신을 전면 교체하거나 레티보를 독점 사용하는 계약은 아니라는 뜻이다.

클리닉 체인 시술 목록(Formulary)에 이름을 올리더라도, 한 클리닉 안에서 경쟁 제품 대비 레티보의 처방 비중(Share of Wallet)을 얼마나 높이느냐가 본게임으로 여겨지는 이유다. 동일 거래처에서 반복 주문이 누적돼야 지점당 고정비 부담이 희석되는 영업레버리지 효과가 나타나서다.

가격 정책의 줄타기도 주요 변수다. 후발 주자로서 공격적인 할인가나 프로모션 물량을 제시하면 첫 도입 장벽은 낮출 수 있지만, 저가 판촉에 기댄 판매가 고착화되면 직판 전환을 통해 유통마진을 내재화하려던 본래 취지가 퇴색된다. 휴젤이 가격 할인 경쟁 대신 의료진 대면 교육과 학술 지원 조직 확대에 공을 들이는 것 역시 시술자의 제품 신뢰도를 높여 제값을 받고도 재주문이 이어지는 구조를 만들기 위한 포석으로 파악된다.

국내 호실적이 버텨준 과도기···4분기 이후 진짜 시험대

미국 유통망 재편에 따른 3분기 실적 충격을 완충한 버팀목은 안방 시장과 비(非)미주 지역의 성장이었다. 3분기 휴젤의 국내 톡신·필러·스킨부스터 합산 매출은 274억원으로 전년 동기 대비 54% 급증했고, 유럽·기타 지역 매출도 178억원으로 18% 늘었다. 화장품·기타 부문 매출 역시 25% 이상 증가한 194억원을 기록하며 연결 외형을 방어했다. 기존 캐시카우 사업이 탄탄하게 현금을 창출해 준 덕분에 미국 사업 구조조정의 비용을 감내할 수 있었던 셈이다.

이제 시장의 시선은 재고 환입이라는 회계적 일회성 요인이 제거되는 4분기와 내년 상반기 성적표로 향하고 있다. 향후 분기 실적에서 점검해야 할 핵심 지표는 세 가지로 꼽힌다. ▲매출 차감 종료 이후 북·남미 실판매 매출의 반등 폭 ▲현지 매출 증가율 대비 판관비 증가 속도의 안정화 여부 ▲페이스포워드 등 전략 거래처의 재주문 전환율 등이다.

휴젤의 이러한 행보는 미국 시장 안착을 노리는 다른 K-톡신 기업에도 시사하는 바가 크다. 현지 파트너사에 유통을 일임하면 초기 판관비 부담 없이 선적 물량을 늘릴 수 있지만, 파트너사의 재고 정책이나 현지 영업력에 실적이 휘둘리는 한계가 있다. 반대로 직판 체제를 구축하면 가격 결정권과 고객 데이터를 쥐는 대신, 현지 인력 운영과 의료진 교육, 재고 관리를 수년간 뒷받침할 자금력과 경영 역량이 요구된다. 공장 증설과 미국 식품의약국(FDA) 허가 획득이 1차 관문이었다면, 판매 이후의 현지 상업화 운영 역량은 수익성을 가르는 2차 관문인 셈이다.

미국 현지 시장의 잠재 수요 자체는 여전히 견고하다. 미국성형외과학회(ASPS)가 지난 9월 발표한 '2025년 성형외과 시술 통계 보고서'에 따르면, 학회 소속 성형외과 전문의가 시행한 전체 최소침습 미용시술 가운데 보툴리눔 톡신 등 신경조절제 주사는 정확히 절반(50%)을 차지하며 1위를 지켰다. 히알루론산(HA) 필러(30%)까지 합치면 두 주사제 시술의 비중은 80%에 달한다. 특히 이번 ASPS 보고서는 보툴리눔 톡신 주요 브랜드 6종 중 하나로 휴젤의 레티보를 명시하며 시장 내 존재감을 확인시켰다.