배달앱 의존 줄이는 외식업계···자사앱 회원 확보 경쟁

배달 플랫폼 수수료 부담에 자사앱 주문 확대

멤버십·포장 할인 강화···플랫폼 의존도 낮춘다

bhc가 자사앱 포장 주문 할인 프로모션을 진행했다. 사진=다이닝브랜즈그룹

외식 프랜차이즈 업계가 자사앱 회원 확보에 속도를 내고 있다. 배달 플랫폼 수수료 부담이 커지면서 자사 플랫폼 중심으로 주문을 유도하는 모습이다. 고객 구매 데이터를 직접 확보해 충성 고객을 늘리고 운영 효율까지 높이려는 전략으로 풀이된다.

18일 업계에 따르면 주요 외식 프랜차이즈 기업들이 자사앱 회원 확보에 속도를 내고 있다. 교촌치킨 자사앱 회원 수는 2024년 619만명에서 지난해 710만명으로 늘어난 데 이어 올해 1분기에는 756만명을 넘어섰다. 1년여 만에 회원이 100만명 이상 증가한 셈이다. 자사앱 이용이 늘면서 전체 매출에서 자사앱이 차지하는 비중도 13%까지 확대됐다.

BBQ의 자사앱 가입자 수도 지난해 말 450만명에서 최근 500만명을 넘어섰다. bhc는 지난해 자사앱을 전면 개편한 이후 올해 3월 기준 가입자 270만명을 돌파했다. 도미노피자는 550만명의 가입자를 확보하고 있으며 전체 매출의 70% 이상이 자사앱을 통해 발생하는 것으로 알려졌다. 버거킹 역시 올해 상반기 자사앱 이용자가 전년 동기 대비 21% 증가했다.

외식업계가 자사앱 확대에 나서는 배경에는 배달 플랫폼 수수료 부담이 있다. 배달의민족과 쿠팡이츠 등 배달 플랫폼은 신규 고객 확보에 효과적이지만 주문이 발생할 때마다 수수료를 부담해야 한다. 외식업계는 자사앱 주문 비중을 높여 수수료 부담을 줄이고 수익성을 개선하는 데 무게를 두는 분위기다.

고객 구매 데이터를 직접 확보할 수 있다는 점도 자사앱 경쟁이 치열해지는 배경이다. 자사앱 이용자가 늘어날수록 고객 구매 이력과 선호 메뉴 등을 자체적으로 축적할 수 있다. 이를 바탕으로 고객관계관리(CRM)를 고도화하고 맞춤형 쿠폰과 멤버십 혜택을 제공하는 등 재구매를 유도할 수 있다는 설명이다.

이에 따라 각 업체들은 자사앱 전용 혜택을 확대하고 있다. 교촌치킨은 포장 주문 할인과 멤버십 혜택을 운영하고 bhc는 스탬프 적립 이벤트를 진행 중이다. 도미노피자는 프로야구 경기와 공연 티켓 증정 이벤트를 통해 자사앱 이용자를 늘리고 있다. 할인과 적립, 경품 등을 자사앱 중심으로 운영하며 충성 고객 확보 경쟁을 벌이는 모습이다.

배달 플랫폼과 자사앱의 역할도 점차 구분되는 분위기다. 배달 플랫폼은 신규 고객을 확보하는 창구로 활용하고 자사앱은 반복 구매 고객을 관리하는 채널로 활용하는 전략이다.

업계에서는 외식업계의 자사 플랫폼 경쟁이 더 치열해질 것으로 보고 있다. 단순히 주문 채널을 확보하는 것을 넘어 고객 데이터를 기반으로 운영 효율을 높이고 안정적인 매출 기반을 확보하는 수단으로 자사앱의 중요성이 커지고 있기 때문이다.

업계 관계자는 "배달 플랫폼은 신규 고객을 확보하는 데 효과적이지만 장기적으로는 자사앱을 통한 고객 관리가 수익성과 운영 효율 측면에서 유리하다"며 "고객 데이터 확보 경쟁이 치열해질수록 자사 플랫폼 투자는 지속적으로 확대될 것"이라고 말했다.