'팬덤'이 대세···비싼 IP 사용료 감수하는 화장품업계

제품 기능 넘어 감성·경험·팬덤 소비문화 확산

인기 비결은 굿즈·SNS 인증 문화·한정판 전략

한정판 마케팅으로 브랜드 경쟁력 차별 승부수

사진=애경산업

화장품업계가 캐릭터와 게임, 스포츠팀, 아티스트 등 지식재산권(IP) 협업을 잇달아 확대하고 있다. 제품 성능과 품질이 상향평준화되면서 발색과 지속력, 성분 등 기능만으로는 차별화가 어려워지자 브랜드 경험과 팬덤을 앞세워 소비자 접점을 넓히려는 전략이다.

13일 업계에 따르면 최근 주요 화장품 브랜드들은 글로벌 캐릭터를 중심으로 게임, 스포츠, 아티스트 등 다양한 지식재산권과의 협업을 확대하고 있다. 단순히 패키지 디자인을 바꾸는 데 그쳤던 과거와 달리 굿즈 증정과 팝업스토어, 체험형 이벤트, 디지털 콘텐츠 등을 결합하며 소비자 경험을 확대하는 방향으로 진화 중이다.

적지 않은 라이선스 비용과 마케팅 비용에도 IP 협업이 확대되는 배경에는 소비 트렌드 변화 영향이 크다. 제품의 효능뿐 아니라 브랜드가 담고 있는 세계관과 감성, 소장 가치까지 함께 소비하는 경향이 강해지면서 IP가 새로운 차별화 요소로 떠오르고 있다는 분석이다.

이 같은 변화의 배경에는 화장품 업계간 역량도 작용했다. 국내 화장품 기업들의 연구개발 역량과 제조자개발생산(ODM) 기술이 발전하면서 브랜드 간 품질 차이가 과거보다 크게 줄었다. 일정 수준 이상의 품질을 대부분 확보하게 되면서 소비자들도 성분과 효능을 기본 경쟁력으로 받아들이기 시작했고, 기업 입장에서는 기능 외에 새로운 구매 동기를 만들어야 하는 과제를 안게 됐다.

IP 협업은 이러한 고민에 대한 해법으로 떠오르고 있다. 소비자는 단순히 화장품을 구매하는 것이 아니라 자신이 좋아하는 캐릭터와 세계관, 굿즈까지 함께 소비한다. 키링과 파우치, 거울 등 한정판 구성품은 제품의 실용성을 넘어 소장 가치를 높이고, 기간과 수량을 제한한 판매 방식이 희소성을 자극하며 구매를 유도하기 때문이다.

사회관계망서비스(SNS) 확산도 협업 열풍에 힘을 보태고 있다. 예쁜 패키지와 굿즈는 언박싱 영상과 인증 사진, 숏폼 콘텐츠로 자연스럽게 이어지며 소비자 스스로 브랜드를 홍보하는 효과를 내므로 기업 입장에서는 광고보다 높은 화제성과 자발적인 바이럴 효과를 기대할 수 있다.

IP 협업은 신규 고객 확보 전략으로도 활용된다. 특정 캐릭터나 게임, 스포츠팀의 팬이 협업 제품을 계기로 브랜드를 처음 접하고 이후 일반 제품까지 구매하는 사례가 늘고 있기 때문이다. 외국인 관광객 사이에서도 인기 캐릭터가 적용된 제품은 한국 여행 기념품이나 선물용으로 인식되며 일반 제품보다 구매 장벽이 낮다는 평가를 받는다.

기업들은 단순히 인지도가 높은 캐릭터를 선택하기보다 브랜드 정체성과 맞는 IP를 찾는 데에도 공을 들이고 있다. 애경산업의 퍼스널센트 바디케어 브랜드 '럽센트'는 최근 글로벌 캐릭터 '에스더버니'와 협업한 '스크럽 바디워시 에스더버니 에디션'을 출시했다. 에스더버니가 내세우는 '있는 그대로의 나를 사랑하자(Self-Love)'는 메시지가 자신만의 향기로 일상에 작은 행복을 전하겠다는 럽센트의 브랜드 방향성과 맞닿아 있다는 판단에서다. 제품에는 캐릭터 파우치를 함께 제공해 실용성과 소장 가치를 높였다.

IP 협업이 실제 판매 성과로 이어지는 사례도 나오고 있다. LF의 비건 뷰티 브랜드 아떼(athe)는 지난달 산리오 캐릭터 '폼폼푸린'과 협업한 컬렉션을 선보였다. 대표 제품인 '립 글로이 밤 & 클릭커 키링 세트'는 온라인 판매 시작 2시간 만에 초도 물량과 추가 확보 물량까지 모두 소진됐으며 이후 예약 판매분도 모두 완판됐다. 함께 출시된 톤업 선쿠션 역시 온라인 판매 물량과 일부 예약 판매분까지 조기 품절됐다.

업계에서는 앞으로 IP와 브랜드 철학을 연결하는 사례가 앞으로 더욱 늘어날 것으로 보고 있다. 과거에는 캐릭터 인지도를 활용한 단순 마케팅 성격이 강했다면 이제는 IP가 지닌 세계관과 브랜드 스토리 팬덤 결집력을 결합해 소비자와의 정서적 접점을 확대하는 방향으로 발전하고 있다는 설명이다.

다만 인기 IP일수록 라이선스 비용이 높고 별도 패키지 제작과 마케팅 비용까지 발생해 수익성이 떨어질 수 있다. 협업이 지나치게 잦아질 경우 소비자의 피로도가 높아지고 브랜드 정체성이 희석될 가능성도 배제할 수 없다. 제품 경쟁력이 뒷받침되지 않는다면 일회성 화제에 그칠 수 있다는 지적도 나온다.

그럼에도 업계는 IP 협업이 일시적인 유행에 그치지는 않을 것으로 보고 있다. 협업 대상이 캐릭터에서 게임과 웹툰, 스포츠, e스포츠, 아티스트 등으로 빠르게 확대되고 있는 데다, 굿즈와 팝업스토어, 디지털 콘텐츠, 커뮤니티까지 연계하는 브랜드 경험 중심 전략으로 진화하고 있기 때문이다.

애경산업 럽센트 관계자는 "에스더버니가 전하는 '있는 그대로의 나를 사랑하자(Self-Love)'는 메시지가 자신만의 향기로 일상에 작은 행복을 전하고자 하는 브랜드 가치와 맞닿아 이번 협업을 기획하게 됐다"며 "앞으로도 다양한 IP 협업과 차별화된 제품을 통해 소비자들에게 새로운 바디케어 경험을 제안해 나갈 계획"이라고 말했다.