제미나이로 무장한 애플의 추격···'AI폰 2라운드'

애플, 2월 하순 '개인화된 시리' 공개WWDC 앞서 조기 공개···'자신감' 보여삼성 원탑 AI폰 시장 주도권 재편되나

그래픽=이찬희 기자

AI 기능 경쟁력 부족 논란에 휩싸여 온 애플이 구글의 생성형 AI 모델 '제미나이(Gemini)'와 손을 잡으며 반격에 나섰다. 독자 AI 역량으로는 의미 있는 성과를 내지 못한 상황에서 외부 AI 모델을 적극적으로 끌어들여 뒤처진 기능 경쟁력을 단기간에 끌어올리겠다는 승부수로 풀이된다. 애플의 이번 공세로 AI 폰 시장을 선점해온 삼성전자와 대응과 함께 시장구도의 재편이 가속화될지 관심이 쏠린다.

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Quick Point!

애플이 구글 제미나이와 협업해 AI 기능 강화에 나섰다

독자 AI 역량 한계를 인정하고 외부 모델 도입으로 경쟁력 확보 시도

AI 폰 시장 주도권을 둘러싼 삼성전자와의 경쟁 구도 변화 예고

현재 상황은

애플, 6월 WWDC 이전에 제미나이 기반 '개인화된 시리' 일부 기능 공개 예정

새 시리는 개인 데이터·화면 콘텐츠 이해 등 맥락 인식 기능 강화

WWDC에서는 코드명 '캄포스' 챗봇 형태의 완성형 시리 공개 예정

관련 기능은 iOS·아이패드OS·맥OS 27에 9월 적용 계획

배경은

애플, 최근 2년간 AI 신기능 부재와 과장 광고 논란으로 신뢰도 하락 경험

AI 전략 총괄 임원 교체 후 조직 전반의 AI 고도화에 박차

폐쇄적 AI 전략에서 벗어나 외부 모델 적극 도입으로 방향 전환

삼성전자의 대응

삼성, 갤럭시 S24 시리즈에 제미나이 탑재하며 AI폰 시장 선도

AI 기능 차별화로 글로벌 스마트폰 판매량 1위 회복

향후 갤럭시 S26부터 퍼플렉시티 기반 빅스비 도입 예정

AI 경쟁 심화로 하드웨어·생태계·사용자 경험이 경쟁 핵심으로 재편 가능성

주목해야 할 것

애플의 AI 경쟁 합류에도 'AI 후발주자' 인식 단기간 해소 어려움

최종 승자는 AI를 얼마나 빠르게 일상 경험으로 연결하느냐에 달림

시장 구도 재편과 브랜드 신뢰 회복 여부가 관전 포인트

28일 외신과 테크 업계에 따르면 애플은 내달 하순 구글의 생성형 AI 모델 제미나이를 기반으로 한 새로운 '개인화된 시리' 버전을 공개할 예정이다.

이번에 선보일 시리는 개인 데이터와 화면 콘텐츠에 직접 접근해 사용자의 맥락을 이해하는 기능이 대폭 강화된 것이 특징이다. 화면에 표시된 정보를 정교하게 인식하고, 일정·위치·사용 패턴 등 개인 상황을 종합적으로 고려해 작업을 수행하는 방식으로, 보다 자연스러운 대화형 AI로 진화하는 것이 핵심이다.

주목할 점은 공개 시점이다. 애플은 통상 매년 6월 미국 본사에서 열리는 세계개발자대회(WWDC)를 통해 중장기 기술 전략을 공개해왔지만, 이번에는 6월 행사에 앞서 일부 AI 기능을 먼저 선보이는 이례적인 선택을 했다. AI 경쟁에서 뒤처졌다는 시장 인식을 더 이상 방치할 수 없다는 판단이 깔린 것으로 보인다.

WWDC에서 공개될 최종 완성형 시리는 코드명 '캄포스(Campos)'로 불리는 챗봇 형태다. 단순 음성 명령 수행을 넘어 이메일·메시지·사진·일정 등 기기 내 정보를 종합 분석해 사용자 맥락에 맞는 답변을 제공하는 것이 목표다. 웹 검색, 이미지 생성, 코딩 지원, 복잡한 파일 분석·요약 등 생성형 AI의 핵심 기능을 폭넓게 지원할 것으로 알려졌다. 해당 기능은 오는 9월 출시 예정인 iOS·아이패드OS·맥OS 27에 적용될 예정이다.

애플이 AI 기능을 두 단계로 나눠 서둘러 공개하는 배경에는 사용자 신뢰 회복이라는 절박함이 깔려 있다. 애플은 WWDC2024에서 생성형 AI '애플 인텔리전스'를 탑재한 '시리 2.0'을 예고했지만, 2년째 눈에 띄는 신기능을 내놓지 못했다. 일부 기능은 실제로 제공되지 않으면서 과장 광고 논란과 집단 소송에까지 휘말렸고, 이는 브랜드 신뢰도에 적잖은 타격을 줬다.

이번 변화는 애플 내부의 전략 전환을 상징적으로 보여준다. 애플은 지난해 말 7년간 AI 전략을 총괄해온 존 지아난드레아 부사장이 물러난 이후, 팀 쿡 CEO의 유력 후계자로 거론되는 존 터너스 하드웨어 엔지니어링 수석부사장에게 AI 고도화를 맡겼다. AI 경쟁력 회복을 전사 차원의 핵심 과제로 격상시켰다는 해석이 나오는 대목이다.

더 나아가 애플은 그동안 고수해온 '폐쇄적 AI 전략'에서도 한발 물러섰다. 독자 모델 중심 전략을 내려놓고 외부 AI 모델을 적극 활용하는 쪽으로 방향을 튼 것이다. 애플 내부에서도 "이번만큼은 물러설 수 없다"는 위기감이 공유되고 있다는 평가가 나온다.

이 같은 애플의 행보는 삼성전자에 미묘한 부담으로 작용할 수밖에 없다. 삼성전자는 2024년 구글과의 AI 파트너십을 공식화한 뒤, 같은 해 출시한 갤럭시 S24 시리즈에 제미나이를 탑재하며 '세계 최초 AI폰' 타이틀을 전면에 내세웠다. AI 기능을 경쟁사 대비 차별화 요소로 부각하며 초기 시장 주도권을 확보했고, 실제로 갤럭시 S24 흥행을 계기로 글로벌 스마트폰 판매량 1위 자리를 되찾았다. 후속작 S25 역시 프리미엄폰 점유율을 10%포인트 끌어올렸다.

다만 애플이 제미나이를 전면에 내세워 AI 경쟁에 본격 합류할 경우, 삼성전자가 선점해온 'AI 기능의 희소성'은 점차 옅어질 가능성이 크다. AI가 스마트폰의 기본 경쟁 요소로 자리 잡으면, 경쟁의 무게중심은 다시 하드웨어 완성도와 생태계, 사용자 경험 전반으로 이동할 수 있다.

이에 맞서 삼성전자 역시 내달 공개 예정인 갤럭시 S26부터 퍼플렉시티를 접목한 빅스비를 적용할 전망이다. 기존 제미나이 의존도를 낮추고 새로운 대형언어모델(LLM) 파트너를 확보해, 빅스비를 단순 음성비서가 아닌 '대화형 디바이스 에이전트'로 진화시키겠다는 구상이다.

업계 관계자는 "애플과 삼성의 글로벌 점유율 격차는 1%포인트 내외로 크지 않지만, 애플이 AI 경쟁에 가세하더라도 'AI 후발주자'라는 인식이 단기간에 사라지기는 쉽지 않을 것"이라며 "결국 누가 더 빠르게 AI를 일상 경험으로 녹여내느냐가 승부를 가를 것"이라고 말했다.