쿠팡 왕좌 흔든다···네이버·신세계, 유통전쟁 2막 선언

유통구조 재편, 새로운 경쟁 패러다임 부상

울타리 넓히는 네이버와 컬리의 협업

신세계, 알리바바와 글로벌 공급망 강화

쿠팡 청주 1캠프 전기차 통합 배송센터. 사진=쿠팡 제공

국내 이커머스 시장은 그동안 쿠팡이 주도해왔다. 그러나 최근 쿠팡의 독주에 제동을 걸기 위한 이른바 '반(反)쿠팡 연대'가 본격화되고 있다. 네이버는 제휴와 협업을 중심으로 대응 전략을 세우고 있으며 신세계는 알리바바와의 글로벌 협력으로 반격을 시도하고 있다. 본격적인 '유통전쟁 2막'이 열리는 양상이다.

1일 유통업계에 따르면 쿠팡은 여전히 시장의 중심에 있다. 지난달 월간활성이용자(MAU)는 3422만명으로 업계 1위이며 올해 상반기 매출은 23조4639억원, 영업이익은 4430억원을 기록했다. 빠른 배송과 강력한 물류망이 이 같은 성과의 기반이다.

쿠팡은 지난 10년간 물류 인프라에 6조 원 이상을 투자했으며 최근에도 3조 원 규모의 추가 투자를 예고했다. 이러한 대규모 자금 투입이 쿠팡을 '유일무이한 배송 플랫폼'으로 만든 핵심 무기다.

하지만 그만큼 부담도 크다. 로켓배송 중심 전략은 높은 물류센터 운영비와 인건비를 수반하며 배송 품질 유지와 노동 환경을 둘러싼 사회적 비판 및 규제 리스크도 계속되고 있다. 업계 일각에서는 쿠팡의 데이터 기반 운영이 혁신적이라는 평가와 함께 과도한 경쟁 압박과 열악한 노동 환경을 동시에 지적한다.

'쿠팡 중심 구조 흔들기' 네이버의 전략과 한계

쿠팡 중심의 시장 판도를 흔들기 위해 네이버는 '직접 투자'보다는 '제휴와 연대' 중심 전략을 선택했다. 새벽배송 경쟁력이 부족한 약점을 보완하고자 컬리와 손잡고 '컬리N마트'를 론칭했으며 컬리의 물류 자회사 '컬리넥스트마일'을 네이버의 풀필먼트 얼라이언스(NFA)에 편입시켰다. 컬리 지분 일부 인수도 같은 맥락이다.

하지만 이 같은 전략은 명확한 한계를 안고 있다. 제휴 기반 구조는 통합 배송 품질을 유지하는 데 어려움이 따른다. 여러 택배사와 협력하는 방식에서는 서비스 수준이 일정하지 않을 수 있다는 지적이다.

업계 관계자는 "표면적으로는 쿠팡과 비슷해 보일 수 있지만 장기적으로는 파트너 간 격차가 드러날 수 있다"고 말했다.

또한 사용자 기반과 플랫폼 내 경험의 통합 면에서도 도전 과제가 있다. 네이버플러스 스토어 MAU는 약 431만명, 컬리는 349만 명으로 쿠팡과의 격차는 뚜렷하다. 포털 유입, 멤버십, 데이터 활용 등에서 강점이 있지만 이를 실제 구매로 전환하는 데는 시간이 필요하다.

나아가 장기적으로는 인프라 부재가 문제로 작용할 수 있다. 물류 경쟁이 핵심인 이커머스 시장에서 자체 인프라가 없다는 점은 외부 변수에 취약한 구조로 이어질 수 있다.

신세계의 글로벌 카드···알리바바 JV로 맞불

신세계는 글로벌 협력을 통한 차별화 전략을 선택했다. 최근 알리바바 인터내셔널과의 합작법인(JV)을 통해 새로운 전선을 구축하고 있으며 JV는 G마켓과 알리익스프레스 코리아를 중심으로 시너지를 노린다. 공정거래위원회는 개인정보 해외 유출을 차단하는 조건부로 이 JV를 승인했다.

합작법인의 단기 전략은 한국 셀러들의 해외 진출 지원이다. G마켓 판매자 약 60만명이 동남아 5개국(싱가포르, 베트남, 태국, 필리핀, 말레이시아)을 시작으로 알리바바의 유통망을 활용할 계획이다. 통관, 현지 물류, 반품까지 아우르는 통합 솔루션도 제공될 예정이다.

신세계-알리바바 JV는 단순한 유통 제휴를 넘어 AI 기반 사용자 경험 강화, 스마트 물류 혁신 등 첨단 전략도 내세운다. 단순 배송 속도를 넘은 '고객 경험' 경쟁에서 차별화를 노린다.

하지만 단기적으로 쿠팡을 견제하기엔 한계도 분명하다. G마켓 인수 후 신세계는 누적 적자를 기록했고 이마트는 손상차손까지 반영했다. 글로벌 연결망 강화는 장기적 관점의 투자로 국내 시장 내에서 쿠팡과 직접 경쟁하기에는 시간이 필요하다. 여기에 정보 보안, 시스템 통합, 규제 대응 등 복잡한 과제도 산적해 있다.

업계 관계자는 "쿠팡이 여전히 시장 중심에 있지만, 그만큼 리스크도 커지고 있다"며 "네이버는 빠른 대응력을 갖췄지만 품질 관리와 이용자 확대가 과제이며, 신세계는 장기 전략에서 차별화를 추구하고 있지만 당장 쿠팡을 위협하긴 어려울 것"이라고 진단했다.