올리브영 외국인 매출·역직구 모두 사상 최대

글로벌몰 주문·매출 역대 최고치 경신

미국 시장 주도, 아시아 각국서도 질주

현지 맞춤 물류·체험 서비스로 만족도 ↑

올리브영 명동점에 방문한 외국인 관광객들의 모습. 사진=올리브영

K뷰티를 대표하는 헬스앤뷰티(H&B) 플랫폼 CJ올리브영(이하 올리브영)이 글로벌 무대에서 존재감을 빠르게 키우고 있다. 해외 역직구 플랫폼인 '올리브영 글로벌몰'은 역대 최대 실적을 경신했으며 국내 오프라인 매장도 외국인 관광객 수요를 흡수하며 고성장하고 있다. 특히 미국 시장을 중심으로 한 매출 급증과 체험형 마케팅 전략이 맞물리면서 온·오프라인 전 채널에서 외형 확대가 가속화되는 모습이다.

31일 올리브영에 따르면 올해 상반기 글로벌몰 매출은 전년 동기 대비 70% 증가했고 주문 건수도 약 60% 늘었다. 글로벌 소비자들의 K뷰티 선호가 실질적인 수치로 입증된 셈이다. 특히 지난 5월 31일부터 일주일간 진행된 '올리브영 서머 세일' 기간에는 매출이 전년 대비 약 200% 가까이 급증해 역대 최대치를 기록했다. 마데카소사이드, 히알루론산, 콜라겐 등 기능성 성분을 앞세운 스킨케어 제품이 글로벌 수요를 견인했으며, 해당 기간 동안 이들 제품이 매출 상위를 휩쓸었다.

이러한 성분 중심 소비 트렌드는 단순한 유행을 넘어, '클린 뷰티'와 '기능성 성분'에 대한 글로벌 소비자의 신뢰를 바탕으로 한 구매 패턴으로 진화하고 있다는 분석이 나온다. 특히 북미와 동남아 지역에서는 민감성 피부, 항산화, 고보습 등을 중심으로 한 기능성 제품 수요가 빠르게 증가하고 있다.

급성장에 힘입어 글로벌몰 회원 수는 6월 말 기준 335만 명을 돌파하며 처음으로 300만 명 선을 넘어섰다. 입점 브랜드 수 역시 2019년 130개에서 현재 약 1200개로 9배 넘게 늘어 플랫폼으로서의 외형 확장도 동시에 이뤄지고 있다.

글로벌 H&B 유통 강자들과 비교해도 올리브영의 플랫폼 전략은 차별성이 뚜렷하다. 일본의 마츠키요코코카라는 최근 자체 브랜드(PB) 확대와 중국 전용몰 운영 등 디지털 전환에 나서고 있지만 글로벌 소비자를 겨냥한 역직구 기반 온라인 플랫폼 모델은 부재하다.

서니헬스, 웰시아 등 다른 주요 기업들도 여전히 내수 중심의 오프라인 체인을 유지하고 있으며 이커머스 매출 비중이 낮은 편이다. 반면 올리브영은 2019년부터 K뷰티 중심 글로벌몰을 구축하고 1200여 개 브랜드와의 협업을 통해 동남아, 미국, 유럽 등지로 직구 네트워크를 확장해왔다.

왓슨스도 아시아 시장에서 디지털 기술을 접목한 리테일 확장에 성공했지만 여전히 대부분의 국가에서는 내수 중심 유통망에 머무르고 있어 글로벌 직구 소비자와의 직접 접점은 약한 편이다.

반면 올리브영은 K뷰티를 매개로 글로벌 브랜드 유통 플랫폼으로서 정체성을 확고히 하며 일본·중국 유통사들과는 전략적으로 뚜렷한 차별화를 이루고 있다.

올리브영 측은 글로벌몰 성장이 단순한 매출 확대를 넘어 중소 K뷰티 브랜드들이 해외 소비자와 만날 수 있는 접점을 제공한다는 점에서 더욱 의미가 크다고 강조한다. 이에 따라 향후 글로벌 유통 인프라를 지속 확대하고 더 많은 브랜드에 성장 기회를 제공할 계획이다.

미국 시장 견인, 유럽·동남아도 동반 성장

글로벌몰 성장세의 중심에는 미국 시장이 있다. 올 상반기 미국 매출은 전체의 절반 이상을 차지했고, 전체 매출 증가분의 40% 이상이 미국에서 발생했다. 유럽과 아시아 지역도 동반 성장했다. 영국은 전년 동기 대비 300% 이상 매출이 증가했으며, 아시아권에서는 말레이시아(256%), 싱가포르(191%), 일본(180%), 필리핀(138%) 등이 두드러진 성과를 보였다.

식품의약품안전처에 따르면 최근 3년간 미국 내 K-뷰티 수출은 연평균 20% 이상씩 꾸준히 증가했고, 현재 한국은 프랑스를 제치고 미국 화장품 수입 시장에서 점유율 1위를 차지하고 있다. 이선정 올리브영 대표는 "미국 법인 설립은 글로벌 시장에서의 지속 가능한 성장을 위한 발판이 될 것"이라고 밝혔다. 올리브영은 내년 미국 내 오프라인 매장 출점을 목표로 입지 후보지를 검토 중이다.

올리브영은 이에 맞춰 글로벌 물류 인프라를 적극 확충하고 있다. 지난 1일 미국 테네시주 멤피스에 위치한 페덱스(FedEx) 월드 허브에서 업무협약(MOU)을 체결하고, 한미 간 특송 및 미국 내 물류 서비스를 강화하기로 했다. 양측은 실시간 배송 추적과 맞춤형 배송 옵션 등으로 고객 편의를 높이고, 글로벌 물류 효율성을 끌어올릴 방침이다.

글로벌 물류 인프라 확장에도 속도를 내고 있다. 지난 7월 1일, 미국 테네시주 멤피스에 위치한 페덱스(FedEx) 월드 허브와 업무협약(MOU)을 체결하고, 한미 간 특송 및 미국 내 물류 서비스를 강화하기로 했다. 실시간 배송 추적, 맞춤형 배송 옵션 등을 통해 고객 편의를 높이고, 물류 효율성도 극대화할 방침이다. 향후 미국 외 국가에서도 국가별 물류 체계를 확장할 계획이다.

국내 물류 기반도 강화되고 있다. 전체 온라인몰 주문 중 약 48%가 빠른 배송 서비스인 '오늘드림'을 통해 이뤄지고 있으며 연간 주문 건수는 2022년 600만 건에서 올해 1500만 건으로 크게 늘었다.

다만 글로벌몰과 체험형 매장의 빠른 확장은 중장기적으로 비용 부담과 운영 효율 저하라는 리스크도 수반한다. 물류, 인력, 마케팅에 대한 투자가 지속 증가하고 있어, 외형 성장과 동시에 수익성 확보 전략이 병행되어야 한다는 지적도 나온다.

오프라인 매장도 '성장 견인차'···외국인 매출 비중 30% 돌파

오프라인 매장에서도 성장세는 이어지고 있다. 외국인 관광객 수요를 기반으로 주요 매장에서의 외국인 매출 비중이 급등하고 있다. 올해 상반기 외국인 매출 비중은 26.4%였고 2분기에는 처음으로 30%를 넘었다. 한국관광데이터랩에 따르면 올해 1~5월 방한 외국인 약 720만명 중 596만명 이상이 올리브영 매장을 방문한 것으로 나타났다. 외국인 관광객 10명 중 8명이 올리브영을 찾은 셈이다.

이러한 성과는 외국인 고객을 겨냥한 매장 운영 전략의 결과로 풀이된다. 올리브영은 서울 명동, 홍대, 강남을 비롯해 부산과 제주 등 전국 110여 개 매장을 '글로벌 관광상권'으로 지정해 외국어 응대 인력을 배치하고 상품 정보와 프로모션을 영어·중국어·일본어로 병기했다. 여권 지참 시 부가세를 즉시 환급하는 서비스도 제공하고 있다. 글로벌몰 신규 회원의 약 30%는 오프라인 매장 내 벤딩머신을 통해 유입되는 것으로 나타났다.

'올리브영N 성수', K뷰티 실험실로 자리잡다

체험 중심 매장인 '올리브영N 성수'도 글로벌 전략의 핵심 거점으로 떠오르고 있다. 지난해 11월 서울 성수동에 문을 연 이 매장은 개점 4개월 만에 누적 방문객 100만 명을 넘겼다. 단순한 판매 공간을 넘어 피부·두피 진단과 맞춤형 컨설팅을 제공하는 'K뷰티 실험실'로 운영되고 있으며, 외국인 고객 비중은 체험 이용자의 약 60%에 달한다. 특히 영미권 고객 비중이 그중 70%를 차지해 해외 수요가 크다는 점을 보여준다. 이 매장을 통해 데뷔한 신규 브랜드는 지금까지 158개에 달하며 이 중 7개 브랜드는 전국 매장으로 입점이 확대됐다.

회사 관계자는 "앞으로도 다양한 체험 서비스와 차별화된 큐레이션으로 고객들이 체류하고 싶은 매장으로 만들고, 새로운 콘텐츠도 지속적으로 제공할 계획"이라고 강조했다.