'몰캉스'족 잡아라···복합쇼핑몰 여름 경쟁 후

도심 속 피서지 변화로 유통업계 전략 진화

백화점·쇼핑몰, 가족형 체험 행사 확대

사진=롯데백화점.

기록적인 폭염이 이어지면서 복합쇼핑몰과 백화점이 여름철 대표 피서지로 떠오르고 있다. 냉방시설을 갖춘 실내에서 쇼핑과 식사, 문화생활을 한 번에 즐기려는 이른바 '몰캉스(쇼핑몰+바캉스)' 수요가 늘면서 유통업계도 체험형 콘텐츠를 확대하며 여름 고객 잡기에 나섰다.

1일 업계에 따르면 주요 백화점과 복합쇼핑몰은 전시와 팝업스토어, 미식 콘텐츠, 공연, 체험 행사 등을 강화하며 고객 체류 시간을 늘리는 데 집중하고 있다.

과거 여름이 유통업계 비수기로 꼽혔다면 최근에는 폭염이 일상화되면서 오히려 가장 많은 고객이 몰리는 성수기로 바뀌고 있다는 분석이다.

실제 현대백화점은 계절별 방문객 추이를 분석한 결과 2021년까지는 봄이 가장 많은 고객이 찾는 계절이었지만 2022년부터는 여름이 가장 붐비는 계절로 바뀌었다. 여름철 무더위를 피해 백화점을 찾는 고객이 늘면서 쇼핑뿐 아니라 식음료와 문화 콘텐츠를 함께 즐기는 소비 패턴이 확산된 영향으로 풀이된다.

롯데백화점도 비슷한 흐름을 보이고 있다. 롯데타운 잠실은 여름철 고객 체류 시간이 평시보다 20% 이상 증가한 것으로 나타났다. 백화점과 쇼핑몰, 식음시설, 문화시설이 결합된 복합 공간이 도심 속 피서지 역할을 하면서 고객들이 오랜 시간 머무는 공간으로 자리 잡고 있는 것이다.

이에 맞춰 유통업계는 단순한 쇼핑 공간을 넘어 머물고 즐기는 공간으로의 전환에 속도를 내고 있다.

현대백화점은 여름방학을 맞아 가족 고객을 겨냥한 체험 프로그램을 대폭 확대했다. 오는 2일까지 압구정본점을 제외한 전국 문화센터에서 '키즈 썸머 페스타'를 열고 체험형 강좌와 공연, 참여형 이벤트를 선보인다.

행사에서는 하와이의 문화와 자연을 주제로 한 체험 프로그램과 교구를 활용한 만들기 수업 등 아이들이 직접 참여할 수 있는 콘텐츠를 마련했다. 이와 함께 버블쇼와 LED 매직쇼, 솜사탕 매직쇼 등 공연도 점포별 일정에 맞춰 진행하며 여름방학 가족 수요 공략에 나섰다.

롯데백화점은 이달 17일까지 전국 백화점과 아울렛, 쇼핑몰에서 여름 시즌 캠페인 '프리즈 더 서머'를 운영한다. 고객 참여형 경품 이벤트를 통해 뮤지컬 '겨울왕국' 관람권과 아이스크림 메이커, 휴대용 냉방용품 등을 증정하고, 롯데월드몰에서는 일본 우양산 브랜드 '비코즈' 팝업스토어를 열어 여름 시즌 상품을 선보인다.

체험형 콘텐츠도 강화했다. 슬라임 테마파크 '슬라라'와 손잡고 '슬라임 빙수 페스타'를 열어 아이들이 직접 슬라임을 활용한 체험을 즐길 수 있도록 했다. 행사는 동탄점에서 먼저 운영한 뒤 다음달 중 동부산점으로 확대할 예정이다.

신세계백화점은 전시와 문화 콘텐츠를 앞세워 고객 발길을 끌고 있다. 쇼핑 공간에 다양한 예술 전시와 문화 프로그램을 접목해 단순히 상품을 구매하는 공간을 넘어 머무르고 즐기는 복합문화공간으로의 경쟁력을 강화하고 있다.

스타필드는 여름방학을 맞아 쇼핑몰 전역을 가족형 체험 공간으로 꾸몄다. 제6회 벌룬 페스티벌을 통해 텔레토비와 스누피 등 인기 캐릭터를 활용한 대형 전시와 체험 프로그램을 순차적으로 선보인다.

특히 텔레토비를 주제로 한 '아이스크림 랜드'에서는 초대형 캐릭터 벌룬을 비롯해 다양한 포토존을 조성했다. 아이스크림 쌓기와 슈팅, 캐치 게임 등 참여형 콘텐츠와 주말 캐릭터 이벤트를 운영하고, 관련 굿즈도 판매해 체험과 쇼핑을 함께 즐길 수 있도록 했다.

IFC몰은 여름방학을 맞아 '뉴트로 게임 페스티벌'을 열고 세대를 아우르는 체험 콘텐츠를 마련했다. 이달 15일까지 테트리스와 보글보글, 스트리트파이터 등 추억의 오락실 게임은 물론 펌프와 레이싱 게임 등 체험형 게임기를 무료로 이용할 수 있다.

유통업계가 이처럼 체험형 콘텐츠 확대에 집중하는 이유는 고객 체류 시간이 길어질수록 구매 가능성도 높아지기 때문이다.

쇼핑 목적이 없더라도 전시나 팝업, 식음시설 등을 즐기기 위해 방문한 고객이 자연스럽게 매장을 둘러보고 소비로 이어지는 효과를 기대할 수 있다.

특히 온라인에서는 경험하기 어려운 오프라인만의 콘텐츠가 핵심 경쟁력으로 자리 잡으면서 백화점과 복합쇼핑몰의 공간 전략도 한층 다양해지고 있다.

업계에서는 폭염이 일시적인 기상이변이 아니라 일상적인 기후 환경으로 자리 잡으면서 복합쇼핑몰의 역할도 달라지고 있다고 보고 있다.

단순히 상품을 판매하는 공간을 넘어 냉방과 쇼핑, 외식, 문화생활을 한 번에 해결할 수 있는 도심형 피서지이자 여가 공간으로 진화하고 있다는 것이다.