항공권보다 '현지 경험'···여행업계, 로컬 콘텐츠 확보 전쟁

인바운드 시장도 대도시 탈피·분산형 흐름

플랫폼도 지역 액티비티 공급망 확보 경쟁

고객, 항공권·숙박 결합보다 경험 밀도 중시

여행 참고 이미지. 사진=픽사베이

여행업계의 경쟁 축이 단순 항공권·숙박 판매에서 '현지 경험' 확보로 빠르게 이동하고 있다. 과거에는 얼마나 저렴한 항공권과 호텔 객실을 확보하느냐가 플랫폼 경쟁력의 핵심이었다면 최근에는 교통·관광지·액티비티·지역 콘텐츠를 유기적으로 연결해 여행자의 체류 시간과 경험 밀도를 높이는 역량이 중요해지고 있다는 분석이다. 여행 수요가 회복 단계를 넘어 세분화 국면에 접어들면서 단순 예약 중개만으로는 차별화가 어려워졌기 때문이다.

이 같은 흐름은 이달 초 황금연휴 기간 더욱 뚜렷하게 나타났다. 트립닷컴 그룹이 자사 플랫폼 데이터를 분석한 결과, 지난 1~5일 해외발 한국행 항공권 예약은 전년 동기 대비 36% 증가한 것으로 집계됐다. 중국 노동절과 일본 골든위크가 겹치며 방한 수요가 확대된 영향이다. 국가별 예약 비중은 중국이 가장 높았고 일본·베트남·싱가포르·태국이 뒤를 이었다.

눈길을 끈 것은 단순한 수요 증가보다 여행지 이동 경로의 변화다. 서울·부산·제주가 여전히 대표 여행지로 자리했지만, 증가율 측면에서는 지방 도시가 두드러졌다. 호텔 예약 기준 포항은 전년 동기 대비 180% 증가했고, 대구 167%, 서귀포 151%, 안동 135% 등도 높은 성장세를 보였다. 국내 여행 역시 울산·광주·포항·군산·보령·통영 등 지방 중소도시를 찾는 수요가 빠르게 늘어난 것으로 나타났다. 특히 포항은 내국인과 외국인 수요가 동시에 증가하며 이번 연휴의 대표 성장 여행지로 떠올랐다.

업계에서는 이를 한국 여행 소비가 서울 중심의 쇼핑·관광에서 지역 기반 체험형 소비로 확장되고 있다는 신호로 해석한다. 관광객들이 유명 상권을 둘러보는 데 그치지 않고 지역 고유의 문화와 콘텐츠를 경험하려는 수요가 늘면서, 여행의 목적도 단순 방문에서 체류와 체험 중심으로 변화하고 있다는 것이다.

이에 따라 여행 플랫폼들의 전략도 달라지고 있다. 놀유니버스가 홍콩관광청과 함께 진행 중인 홍콩 관광 기획전 역시 이러한 흐름을 반영한 사례다. NOL과 NOL 인터파크는 홍콩 주요 관광지와 디즈니랜드, M+ 뮤지엄, 홍콩 고궁박물관, 숙박 상품을 결합해 판매하고 있다. 여기에 옥토퍼스 카드와 공항철도 티켓 등 교통 상품, 야경 투어와 관광지 입장권 할인 혜택까지 함께 구성했다. 여행 준비 과정에서 분산돼 있던 항공·숙박·교통·체험 요소를 하나의 플랫폼 안으로 통합하려는 전략이다.

이 같은 변화는 여행 플랫폼의 수익 구조 재편과도 맞물린다. 항공권과 호텔 상품은 가격 비교가 쉬워 수익성을 높이기 어렵지만, 지역 액티비티와 체험 상품은 플랫폼별 차별화가 가능하기 때문이다. 여행객들 역시 짧은 연휴와 고환율 부담 속에서 이동 효율과 경험의 질을 동시에 고려하면서 교통·관광·체험을 결합한 통합형 상품에 대한 선호를 높이고 있다.

전문가들은 여행업계의 경쟁 구도가 '얼마나 저렴하게 판매할 수 있느냐'에서 '얼마나 다양한 경험을 연결할 수 있느냐'로 바뀌고 있다고 진단한다. 특히 인바운드와 국내 여행 모두 지역 분산 흐름이 나타나는 만큼, 플랫폼 기업들이 지방 숙소와 교통, 로컬 액티비티 공급망을 얼마나 빠르게 확보하느냐가 향후 경쟁력을 좌우할 것이라는 전망도 나온다.

홍종민 트립닷컴 한국지사장은 "최근 여행 수요가 특정 대도시 중심에서 벗어나 숨겨진 지역의 매력을 발굴하고 경험하는 방향으로 변화하고 있다"며 "이 같은 분산형 여행 트렌드는 인바운드와 국내 여행 모두에서 공통적으로 나타나는 의미 있는 현상"이라고 말했다.

업계 관계자는 "항공권과 호텔은 이미 가격 비교가 쉬운 상품이 된 만큼, 플랫폼이 장기적으로 경쟁력을 확보하려면 현지 경험 콘텐츠를 얼마나 촘촘하게 확보하느냐가 중요하다"며 "앞으로 여행 시장의 주도권은 지역 콘텐츠와 액티비티를 플랫폼 안에서 자연스럽게 연결하는 기업이 가져가게 될 것"이라고 말했다.