야구 팬덤 '500만' 시대··· 편의점, KBO 손잡고 '매출 홈런'

충성 팬덤 기반 굿즈 판매 급증

출점 한계 돌파하는 스포츠 협업 전략

SPC 크보빵 중단 등 구조적 과제도 부상

세븐일레븐이 최근 2025 KBO 프로야구 콜렉션 카드를 출시했다./사진=세븐일레븐

프로야구가 500만 관중을 넘기며 팬덤 열기를 이어가는 가운데, 편의점 업계는 그 응원을 매출로 전환하고 있다. 출점 포화 속, 스포츠 협업은 실질적 수익을 견인하는 유통 전략으로 부상하고 있다.

국내 편의점 산업은 분기 매출이 역성장을 기록할 만큼 전환기에 진입했다. 전국 점포 수는 5만개를 넘어서며 출점 전략의 한계가 드러났고, 산업통상자원부에 따르면 2025년 1분기 전체 매출은 전년 대비 0.4% 감소했다. 이는 관련 통계가 작성된 2013년 이래 첫 분기 역성장 사례다.

점포 수 역시 지난해 기준 5만 4852개로, 1989년 산업 도입 이후 처음으로 연간 기준 감소를 기록했다. 일본과 비교해 인구 대비 편의점 밀집도는 2.4배에 이른다.

이런 한계 속에서 편의점 업계는 '팬덤 유치'와 '굿즈 판매'를 기반으로 점포당 매출을 끌어올리는 전략에 속도를 내고 있다. 그 중심에 있는 것이 스포츠, 특히 KBO다.

2025시즌 KBO리그는 개막 294경기 만에 누적 관중 500만명을 돌파하며 역대 최소 경기 수 기록을 갈아치웠고, 시즌 1000만 관중 달성도 유력하다. 경기장 단골 팬층은 연고지를 중심으로 형성돼 응원 문화는 반복 구매와 굿즈 수요를 유도하는 데 유리하다. 일회성 유행에 그치지 않고 시즌 내내 정기적으로 소비를 일으킬 수 있다는 점에서, 유통가가 주목하는 콘텐츠다.

GS25는 최근 한화이글스와 협업해 대전 타임월드점에 '야구 특화 편의점'을 개장했다. 유니폼, 유광점퍼, 응원 타월 등 팀 관련 굿즈를 집중 배치한 결과, 4월 해당 매장의 방문객 수는 전년 동기 대비 170.8% 증가했다. LG트윈스와 협업한 서울 잠실타워점 역시 같은 기간 방문객이 151.5% 늘었고, 의류 매출은 전년 대비 약 100배 증가했다. 점포당 스포츠 관련 상품 구성 확대가 실질적 유입으로 이어진 사례다.

세븐일레븐은 롯데자이언츠 선수 카드가 포함된 '마! 응원' 빵을 선보였고, 출시 이틀 만에 4만개가 판매됐다. SPC삼립이 만든 '크보빵'은 41일 만에 누적 판매량 1000만개를 기록했다. 수집형 콘텐츠가 포함된 제품은 단순 식품 유통을 넘어, 편의점이 실물 굿즈의 유통 플랫폼으로 기능하고 있다는 신호다.

CU는 두산베어스와 손잡고 맥주, 치킨 등 야구 관람용 간편식을 선보이며, 선수 응원 굿즈와 함께 점포 내 카테고리를 다양화하고 있다. '관람 동반 소비'라는 지점을 공략해 체류 시간과 객단가를 동시에 높이겠다는 전략이다.

플랫폼 확장도 빠르게 전개하고 있다. GS25는 자체 앱에서 굿즈 사전 예약 및 수령 기능을 도입했으며, 그룹 계열사인 요기요를 통해 SSG랜더스 홈구장에 배달·픽업 서비스를 연결했다. 이는 단순 굿즈 소비를 넘어, 멤버십 가입과 앱 유입 등 디지털 전환 지표를 동시에 끌어올리는 구조다.

그러나 스포츠 협업은 여전히 제한적이다. 특정 팀이나 지역에 편중되며, 최근 SPC 크보빵 생산 중단 사례처럼 파트너사 리스크가 소비로 번질 수 있다는 점은 구조적 과제다. 또한 편의점 간 협업 모델이 유사해질수록 브랜드별 차별성 확보가 어려워지는 점도 경계할 필요가 있다.

업계 관계자는 "충성도 높은 팬층을 지닌 스포츠는 점포당 체류 시간과 구매 전환율을 동시에 끌어올릴 수 있는 콘텐츠로, 굿즈 소비부터 앱 유입까지 연결되는 마케팅 효과가 뚜렷하다"며 "앞으로도 프로야구를 중심으로 한 스포츠 협업이 편의점 업계의 핵심 실험 모델로 확대될 것"이라고 말했다.