서울숲 뛰고 창경궁서 커피···식품가 영리한 유혹

러닝 열풍에 식품·외식 브랜드도 가세

캠핑·고궁 나들이로 체험 행사 다양화

소비자 여가 파고들며 브랜드 접점 확대

매일유업의 자회사 엠즈베이커스가 운영하는 베이커리 '밀도(meal°)' 성수점에서 러너들을 위한 이색 참여형 이벤트 '서울숲에서 식빵런하고, 밀도로' 이벤트를 진행한다. 사진=매일홀딩스

선선한 가을 날씨를 맞아 식품·외식업계가 야외 체험 행사에 공을 들이고 있다. 러닝부터 캠핑, 고궁 나들이까지 소비자가 즐기는 여가 활동에 브랜드를 접목하면서 제품이나 매장 중심이던 마케팅 방식도 달라지는 모습이다.

11일 업계에 따르면 매일유업 관계사 엠즈베이커스가 운영하는 베이커리 브랜드 밀도는 오는 31일까지 서울숲에서 러너들을 대상으로 '서울숲 식빵런'을 진행한다.

서울숲역에서 출발해 서울숲 외곽과 산책로를 따라 약 1.4㎞를 달리면 GPS 러닝 앱 지도에 식빵 모양의 경로가 만들어지는 방식이다. 최근 러너들이 이동 경로를 활용해 지도에 그림을 남기는 '스케치런'을 즐기는 데서 착안해 식빵 전문 브랜드라는 밀도의 특징을 접목했다.

식빵런 완주 기록을 SNS에 인증하면 밀도 성수점에서 빵과 단백질 음료를 받을 수 있다. 기록 경쟁보다는 짧은 코스를 직접 달리고 이를 공유하는 과정에 브랜드를 녹인 셈이다.

러닝 열풍을 활용하는 곳은 밀도뿐만이 아니다. 롯데리아는 지난 4일 서울어린이대공원에서 '2026 리아는 배불런'을 열었다. 버거 모양을 본뜬 5㎞ 코스를 달리는 비경쟁 러닝 행사로 약 2000명이 참여했다.

러닝 인구가 늘어난 점도 식품·외식업계가 관련 행사에 뛰어드는 배경이다. 문화체육관광부의 '2025년 국민생활체육조사'에 따르면 규칙적 체육활동 참여자가 주로 참여하는 종목 가운데 달리기(조깅·마라톤 포함)를 꼽은 비율은 2024년 4.8%에서 지난해 7.7%로 높아졌다. 같은 기간 생활체육 참여율도 60.7%에서 62.9%로 상승했다.

야외 마케팅은 러닝을 넘어 가을 나들이와 캠핑으로도 번지고 있다. 동서식품은 오는 26일 서울 창경궁에서 '카누 원두커피 X 창경궁 대온실 작은 음악회'를 진행한다. 참가자들은 전문 해설사와 창경궁을 둘러본 뒤 대온실에서 카누 원두커피를 맛볼 수 있다. 대온실 앞 정원에서는 퓨전 국악 공연도 열린다.

롯데웰푸드는 오는 24일부터 이틀간 경북 의성군에서 '의성마늘 햄복충전캠프'를 연다. 올해는 기존 여름에서 가을로 개최 시기를 옮기고 가족 중심이던 참가 대상도 친구와 동료 등으로 넓혔다. 마늘 심기와 바비큐, 미니 운동회를 비롯해 요가와 휴식 프로그램 등을 운영한다.

식품·외식업계가 야외로 눈을 돌리는 것은 소비자가 즐기는 활동에 브랜드를 자연스럽게 노출할 수 있어서다. 신제품을 알리거나 시식을 제공하는 데 그치지 않고 러닝이나 캠핑처럼 소비자가 직접 참여하는 경험을 통해 브랜드를 기억하도록 하는 방식이다. 참가자가 자신의 경험을 SNS에 공유하면서 온라인으로 노출이 이어지는 효과도 기대할 수 있다.

업계 관계자는 "최근에는 소비자가 평소 즐기는 취미나 여가 활동과 브랜드를 연결하려는 마케팅이 많아지고 있다"며 "단순히 제품을 알리는 것보다 직접 참여할 수 있는 경험을 제공해 소비자와 접점을 넓히려는 움직임이 이어질 것으로 보인다"고 말했다.