유통업계, 숏폼 열풍 속 크리에이터 직접 키운다

백화점·식음료·패션 기업 인플루언서 확대

SNS·유튜브 등 채널 맞춤 콘텐츠 강화

비용 효율·성과 측면서 효과 입증

애경산업 '26년 하반기 AK Lover 뷰티·라이프 서포터즈' 모집 포스터. 사진=애경산업

패션·식품·주류·뷰티 등 유통 업계 전반에 '숏폼' 콘텐츠가 핵심 마케팅 수단으로 자리 잡고 있다. 기업들은 내부 직원을 전면에 내세워 신선함을 꾀하기도 하고, 청년 크리에이터를 모집하는 등 자체 크리에이터 육성에 공을 들이고 있다. 짧은 시간 안에 회사가 원하는 메시지를 전달할 수 있고, 비용적인 측면에서도 '가성비'가 좋다는 장점 때문이다.

패션·뷰티 업계가 가장 활발하다. 제품 특성상 SNS를 접하는 고객층이 많기 때문이다.

7일 업계에 따르면 애경산업은 벌써 십수 년째 서포터즈를 모집해 운영 중이다. 최근에는 SNS·유튜브 등 채널 및 마케팅 변화에 맞춰 이름을 'AK Lover 뷰티·라이프 서포터즈'로 변경해 모집하고 있다. 해당 서포터즈는 화장품과 생활용품 분야별로 숏폼팀, 인스타팀, 블로그팀으로 나눠 운영된다. 애경산업 제품을 서포터가 직접 사용하고 자신이 운영하는 소셜 미디어(SNS)에 콘텐츠를 제작하는 방식이다. 현재 2026년 하반기 'AK Lover 뷰티·라이프 서포터즈' 모집 중이다.

CJ올리브영은 고객 참여형 뷰티·웰니스 커뮤니티를 만들었다. 회원들이 직접 제작한 이미지나 숏폼 콘텐츠를 통해 소통할 수 있는 SNS 앱인앱 커뮤니티 '셔터'를 운영 중으로, 공식 크리에이터 그룹을 보유하고 있다. 기수당 300명으로 현재 7기를 모집 중이다.

토니모리도 브랜드 팬덤과 숏폼 콘텐츠 확산을 위한 크리에이터 운영에 나섰다. 공식 서포터즈 '언커먼 크루' 2기를 모집 중이며 1기당 6개월간 활동을 진행 중이다. 언커먼 크루는 신제품 품평회와 팝업스토어 방문 등 다양한 브랜드 프로그램에 참여해 토니모리 활동과 제품을 알릴 예정이다.

이외에 무신사, 아모레퍼시픽 등 일부 회사는 직접 크리에이터를 육성하지는 않지만, 인기 크리에이터들과의 협업을 주요 마케팅 전략으로 사용하고 있다. 크리에이터를 초청해 제품 홍보를 하는가 하면 인기 크리에이터와 협업 제품을 선보이기도 한다.

주류·식품 업계도 크리에이터 육성에 공을 들이고 있다. 골든블루는 숏폼 크리에이터 육성 프로젝트를 진행 중이다. 롯데칠성음료는 유튜브 채널 '칠성레이블'을 직접 운영하고 있으며 인기 크리에이터들과 함께 신규 광고를 제작하기도 했다.

백화점업계도 뛰어들었다. 롯데백화점은 업계 최초로 '인플루언서 성장 지원 프로그램'을 가동했다. 선정된 앰배서더들은 활동 기간 동안 롯데백화점·아울렛·몰 전점의 매력을 알리는 미션을 수행하게 된다.

유통업계가 크리에이터 육성과 협업에 공을 들이고 있는 이유는 비용 효율성과 즉각적인 브랜딩 및 마케팅 효과 측면 때문으로 보인다. TV·라디오 등 전통 매체 영향력이 감소하고 SNS, 유튜브를 통한 전파력이 확산되고 있는 데다 낮은 비용으로 타겟층에 직접적인 광고 효과를 기대할 수 있다는 점이 유통업계에 크리에이터 육성 중요도가 높아진 이유다.

실제 유통회사들이 운영하는 SNS, 크리에이터팀은 단기간 높은 성과를 내고 있다. 골든블루의 '새파란 녀석들' 3기는 1달 새 380만 건의 누적 조회수를 올렸다. CJ올리브영이 운영하는 '셔터'는 올해 1분기에만 100만명 이상이 이용한 것으로 조사됐다.

이외에 소비자들의 구매 방식이 원하는 상품을 검색해서 사던 기존 방식에서 숏폼 영상 등을 접하다가 우연히 취향에 맞는 상품을 발견해 구매하는 이른바 '발견형 소비'로 전환됐다는 점도 영향을 미친 것으로 보인다.

업계에서는 콘텐츠 경쟁력이 제품 매출에 지대한 영향을 미치고 있는 만큼 기업들의 크리에이터 운영 전략이 더욱 강화될 것으로 전망하고 있다.

최성철 롯데백화점 AI STUDIO장은 "개인별 콘텐츠 소비 방식이 세분화되며 '취향 파편화' 현상이 뚜렷해지는 가운데, 인플루언서들의 창의적인 관점을 바탕으로 더욱 폭넓은 고객 접점을 확보하고자 한다"고 크리에이터 육성 프로그램을 마련한 이유에 대해 설명했다.