'제2의 CES' AWE서 갈린 삼성·LG···'中 포기냐, 동침이냐'

中 AWE 12~15일 개최···TCL·하이센스 등 참석LG전자 참석·삼성전자 불참 가닥···시장 전략 갈려

그래픽=뉴스웨이

중국 가전기업들의 시장 장악력이 커지고 있는 가운데, 이틀 뒤 '중국판 CES'로 불리는 AWE 전시회가 열린다. LG전자는 올해도 전시에 참가해 중국 시장 공략을 이어가는 반면, 삼성전자는 이례적으로 불참을 결정하며 프리미엄 시장 중심 전략에 무게를 싣는 모습이다.

한입뉴스

OpenAI의 기술을 활용해 기사를 한 입 크기로 간결하게 요약합니다.

전체 기사를 읽지 않아도 요약만으로 핵심 내용을 쉽게 파악할 수 있습니다.

Quick Point!

중국 가전 시장에서 현지 기업들의 점유율이 압도적으로 높아짐

AWE 전시회는 중국 내수 시장 중심의 대형 가전 박람회

LG전자는 올해도 참가, 삼성전자는 이례적으로 불참 결정

전략 차이

LG전자는 현지 맞춤형 제품과 JDM 방식으로 중국 시장 공략 지속

삼성전자는 프리미엄 시장 중심 전략으로 북미·유럽에 집중

전시회 참가 여부가 각 사의 시장 중시 정도를 반영

숫자 읽기

중국 백색가전 시장에서 중국 로컬 3사(TCL·하이센스·샤오미) 점유율 압도적

삼성·LG 합산 점유율 1% 수준에 불과

AWE에는 약 1만2000여개 업체 참가, 중국 기업 참여 비중 매우 큼

맥락 읽기

중국 정부의 자국 기업 중심 정책과 내수 기반이 외국 기업 진입 장벽으로 작용

해외 브랜드는 정부 보조금 등 혜택에서 제외, 가격 경쟁력 약화

중국 소비자는 저가형 로컬 브랜드 선호, 프리미엄 전략이 통하기 어려움

주목해야 할 것

삼성전자는 글로벌 프리미엄 시장에서 'AI 가전' 이미지를 강화하는 데 집중

LG전자는 JDM 등으로 현지 재진입 시도

중국 시장에서 국내 기업들의 전략적 선택과 성과 주목 필요

10일 업계에 따르면 중국 최대 가전 전시회 'AWE 2026'이 오는 12일부터 15일까지 나흘간 중국 상해 신국제박람센터에서 열린다.

AWE는 아시아 최대 가전 박람회로 미국 CES, 독일 IFA와 함께 세계 3대 가전 전시회로 꼽힌다. 다만 중국 내수 시장을 중심으로 시작된 행사인 만큼 전시 역시 중국 시장을 겨냥한 제품이 주를 이룬다. 약 1만2000여개 업체가 참가하는 가운데 TCL, 하이센스, 하이얼, 화웨이 등 중국 기업들의 참여 규모가 특히 크다.

이 사이를 비집고 LG전자는 올해도 전시 부스를 마련하고 행사에 참가한다. LG전자는 'AI 코어테크'와 'LG 씽큐 홈' 등을 앞세운 현지 맞춤형 제품을 공개할 예정이다. 또한 가전 사업을 총괄하는 백승태 HS사업본부장 부사장 등 주요 경영진이 직접 현장을 찾아 부스를 둘러보고 현지 거래선 및 고객사와 미팅을 할 것으로 알려졌다.

반면 삼성전자는 이례적으로 불참하기로했다. 삼성전자는 2010년대부터 코로나 등 특별한 변수가 없는 한 꾸준히 AWE에 참가하며 중국 특화 가전을 선보여왔다. 지난해에는 조주완 LG전자 사장과 함께 한종희 삼성전자 디바이스경험(DX)부문장 부회장이 직접 전시장을 찾을 만큼 공을 들였던 행사다.

업계에서는 이번 불참을 두고 삼성전자와 LG전자가 중국 시장을 바라보는 전략 차이가 드러난 것이라는 분석이 나온다. 통상 글로벌 전시회 참가 여부는 기업이 해당 시장에 얼마나 공을 들이고 있는지를 보여주는 하나의 지표로 여겨지기 때문이다.

중국 백색가전 시장은 TCL·하이센스·샤오미 등 이른바 '중국 로컬 3사'가 사실상 잠식한 상태다. 중국 기업들의 합산 점유율이 삼성전자와 LG전자 합산보다 훨씬 크다는 것이 업계 중론이다. 일각에서는 삼성전자와 LG전자의 중국 백색가전 합산 점유율이 1% 수준에 불과하다는 분석도 나온다.

중국 정부의 자국 기업 중심 정책과 로컬 업체들의 압도적인 내수 기반 탓에 국내 업체가 시장에 파고들기 쉽지 않다는 평가다. 업계 한 관계자는 "중국은 정부 보조금이나 할인 정책을 통해 자국 브랜드 소비를 적극 유도하는 시장"이라며 "이 과정에서 해외 브랜드는 혜택 대상에서 제외되는 경우가 많아 가격 경쟁력을 확보하기 쉽지 않다"고 말했다.

삼성전자는 이런 현실을 감안해 이미 경쟁력이 약화된 중국 내수보다는 프리미엄 수요가 강한 북미·유럽 시장에 '선택과 집중'하는 전략으로 전환한 모양새다.

실제 삼성전자는 지난해 9월 독일 베를린에서 열린 IFA에서 업계 최대 규모 전시관을 운영했으며, 올해 2월 CES에서도 전년보다 약 30% 확대된 별도의 독립 전시관을 마련하는 등 프리미엄 시장 공략에 공을 들이고 있다. 가전보다는 인테리어·디자인·B2B 빌더 시장을 겨냥한 북미 KBIS에도 지난달 참가했다. 중국 AWE를 포기하는 대신, 프리미엄 소비자가 밀집한 시장에서 '삼성=프리미엄·AI 가전' 이미지를 강화하겠다는 전략적 선택으로 해석된다.

다만 LG전자는 중국 시장을 여전히 전략적으로 공략하고 있다. 이 과정에서 활용하는 방식이 JDM이다. JDM은 LG 브랜드로 판매되지만, 제조는 중국 파트너사가 맡는 방식으로, 비용을 낮추면서도 브랜드 신뢰도를 유지할 수 있다는 장점이 있다.

LG전자는 이 방식을 통해 초저가 냉장고, 세탁기, 로봇청소기 등을 출시하며 현지 기업과 협력을 확대하고 있다. 업계에서는 이를 단순한 비용 절감 전략이라기보다 중국 내수 시장 재진입을 위한 교두보 성격으로 보고 있다. 중국 업체들의 생산 속도와 원가 경쟁력을 활용해 가격 경쟁력을 갖춘 제품을 선보이고, 이를 통해 현지 시장에서 사업 접점을 다시 확대하려는 전략이라는 분석이다.

가전 업계 관계자는 "중국에서는 가전을 오래 사용하는 내구재라기보다 일정 기간 사용 후 교체하는 소모품처럼 인식하는 경우도 많다"며 "저가형 로컬 브랜드 사용이 일반적이기 때문에 국내 기업들이 강점을 가진 프리미엄 가전 전략이 그대로 통하기는 쉽지 않은 시장"이라고 설명했다.