'29살' 라네즈의 진정성···"민지에게 다가가려면"

워터뱅크 '회복' 담은 몰입형 인터렉티브 전시회

라네즈-노보, 깊이 있는 전시 위해 오랜 시간 대화

"MZ세대 일상 속 스며들어 공감, 유대감 형성"

서경배 아모레퍼시픽그룹 회장(왼쪽)은 최근 노보 작가와 만나 라네즈 브랜드 전시와 관련 이야기를 나눴다. 사진=노보 작가 인스타그램 캡처

1994년 론칭한 라네즈는 아모레퍼시픽의 대표 장수 브랜드다. 나이로 따지면 29살, 무난하게 MZ세대(밀레니얼+Z세대)에 묶이지만 자연스러운 소통과는 다소 거리가 있었다. 유독 솔직하고 무엇이든 편견 없이 받아들이는 민지(MZ세대를 의인화한 명칭)와 마주하고 교감을 나누는 게 필요했다. 민지의 일상 속 진정성 있게 스며들기 위해 고민한 기간만 꼬박 1년이다. 스스로가 주인공이 되고 참여를 통해 감각적인 콘텐츠를 직접 경험할 수 있는 라네즈만의 무대를 마련했다.

지난 21일 서울 성수동 에스팩토리에서 진행된 라네즈의 몰입형 인터렉티브 전시회 '라이프 오아시스 2.0'을 찾았다. 곳곳엔 신제품 올 뉴 워터뱅크의 핵심 가치인 '회복' 메시지가 담겼다. 오감을 채우는 감각적인 경험을 통해 내면의 긍정적인 에너지를 이끌어내고, 진정한 회복을 느낄 수 있는 8개의 공간으로 구성했다.

트렌디한 감각과 첨단 기술을 접목해 MZ세대와의 공감대를 형성하려는 다양한 시도가 눈에 띈다. 인공지능(AI) 기술 중 하나인 딥페이크에 기반한 영상과 관람객 스스로가 만들어내는 실시간 아트, MZ세대 사이 영향력 있는 아티스트 노보(NOVO)와의 협업 등이 대표적이다.

이번 전시는 아모레퍼시픽그룹의 3대 추진 전략 중 하나인 '디지털 대전환'과 맞닿아 있다. 올 초 서경배 회장은 "디지털 세상 속 커머스, 콘텐츠, 커뮤니티를 쉽고 재미있게 만들어 MZ세대 고객과 유대감을 형성하고 강한 팬덤을 구축해야 한다"고 강조했다. 무엇보다 이 모든 도전의 근간은 적극적인 공감이 핵심이라는 점을 분명히 했다.

서 회장이 29년차 장수 브랜드 라네즈에게 바라는 것도 같은 맥락이다. 광고 모델이나 매체의 힘을 빌리는 게 아니라 MZ세대와 진정한 의미의 공감이 이뤄져야 한다는 판단이다. 아티스트 노보와 이번 전시를 함께 준비한 계기도 그의 '진정성' 있는 가치관에 있다.

21일 서울 성수동 에스팩토리에서 진행된 '라이프 오아시스 2.0'에서 아티스트 노보가 작품 앞에서 기념 촬영을 하고 있다. 사진=천진영 기자

노보 작가는 페인팅 작업과 설치작업을 하고 있는 아티스트다. 국내 아티스트 최초로 나이키 글로벌과 협업을 진행한 인물로 유명하다. 여러 공간 중 '회복의 영감'에는 작가가 라네즈와 고객에게 받은 영감을 표현한 작품들로 꾸며졌다. 벽면 한 쪽에는 9명의 고객들과 나눈 대화 속에서 영감을 얻어 네온 작업으로 재탄생한 작품들을 볼 수 있었다.

노보 작가는 "라네즈와 작년 4월부터 오랜 시간 대화를 나누며, 깊이 있는 전시를 위해 진정한 커뮤니케이션을 했다"며 "과거 화장품 브랜드가 보여준 1차원적인 제품 전달이 아니라, 어떻게 MZ세대들의 일상 속 진정성 있게 다가갈 수 있을 지에 대한 고민을 많이 했다"고 전했다.

작품들의 공통점은 일상의 소재를 담고 있다는 점이다. 주인공 제품 격인 워터뱅크는 라디오로 풀어냈다. 피부가 하는 이야기에 귀를 기울이며 진정한 회복을 이룰 수 있다는 의미다.

그는 "커피 한 잔이나 친구를 만나 대화를 나누고, 좋아하는 것들을 공유할 수 있는 자연스러운 행동들이 진정한 일상 속에서 회복이 아닐까 생각했다"며 "제품 사용도 아침을 시작하기 전과 하루 일과를 마치고 잠들기 전에 이뤄진다. 일상 속 마음 가짐의 회복이 진정성으로 다가올 수 있다는 데 (라네즈 측과)공감대를 형성했다"고 설명했다.

서 회장 역시 '누구보다 자신 있는 제품을 내놨으니, 진정성 있는 공감을 해야한다'는 의중을 노보 작가에게 전달했다. 더욱이 회복을 위해 사용하는 제품인 만큼 전달하는 과정에서 불필요한 요소들은 걷어내야 한다는 입장이다.

노보 작가는 "MZ세대는 솔직하고, 편견 없이 있는 그대로를 받아들이는 특정이 있다. 자연스럽게 이들의 일상 속 라네즈 제품이 스며들며 진정성 있게 다가가고자 했다"고 밝혔다.

아티스트 노보가 라네즈 고객들과 나눈 대화 속에서 영감을 얻어 네온 작업으로 재탄생한 작품들. 사진=천진영 기자