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“MZ 세대 잡아라”·…유통업계 라이브커머스 각축전

쌍방향 소통·비대면 소비 트렌드 타고 급성장
플랫폼기업부터 유통업체까지 너도나도 진출
시장규모 작년 3조서 2023년 8조원 성장 전망

지난해 12월 5일 윤홍근 BBQ 회장과 가수 황광희가 카카오쇼핑라이브에 출연한 모습. 사진=카카오커머스 제공

온라인 실시간 방송을 통해 상품을 판매하는 ‘라이브커머스’가 유통업계의 새 성장동력으로 부상하면서 전통적인 오프라인 유통업체들과 이커머스, IT 플랫폼 기업까지 각축전을 벌이고 있다. 영상에 친숙한 세대인 MZ세대((밀레니얼세대와 Z세대의 합성어)가 주 소비층으로 떠올랐고, 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)로 비대면 소비 트렌드가 강화하면서 라이브커머스 시장의 성장세가 더 뚜렷해질 전망이다.

◇라이브커머스 유통업계 새 트렌드로…네이버·카카오 선도 = 관련업계에 따르면 지난해 국내 라이브커머스 시장은 약 3조원 규모에 거의 근접한 것으로 추정된다. 국내 온라인쇼핑 거래액이 연간 150조원 규모를 형성하고 있다는 점과 비교하면 아직 미미하지만 향후 높은 성장세가 기대되는 분야다.

증권업계에서는 라이브커머스 시장이 2023년 8조원 규모로 성장할 것으로 내다보고 있다. 오린아 이베스트투자증권 연구원은 “이미 라이브커머스 시장이 발달한 중국의 침투율에 기반해 보수적으로 추정하면, 국내 라이브커머스 시장 규모는 2023년 이커머스 예상 시장 규모 240조원에 예상 침투율 3.5%를 적용해 약 8조원 규모로 성장할 것으로 추정된다”고 분석했다. 이 수치가 보수적으로 추정된 만큼 더 높은 성장세도 가능하다는 전망이다.

라이브커머스의 인기 요인은 무엇보다 ‘쌍방향 소통’이 가능하다는 점이다. 라이브커머스는 TV홈쇼핑과 유사하지만 소통이 이뤄진다는 점이 다르다. 기존 TV홈쇼핑은 쇼핑호스트가 정해진 대본에 따라 물건을 판매하고 소비자는 이를 구매하는 일방향 소통만 이뤄졌다면, 라이브커머스는 채팅을 통해 고객들이 궁금한 것을 직접 물어보고 실시간 답변을 받을 수 있다는 점이 다르다. 오프라인 유통 채널에서의 쇼핑경험의 장점을 온라인에 일부 이식된 셈이다. 또 판매자 입장에서 오프라인 유통채널이라 TV홈쇼핑에 입점하는 수수료보다 라이브커머스 판매 수수료가 낮다는 점도 장점이다. 인터넷을 통한 확산성이 높고 구매 전환율도 높은 것으로 알려져 있다.

라이브커머스 시장은 아직 ‘블루오션’으로 특정 선도기업을 꼽긴 어려우나 네이버와 카카오 등 IT 플랫폼 기업들이 빠르게 치고 나가고 있다. 네이버는 지난해 7월 라이브커머스 ‘네이버쇼핑라이브’의 정식 서비스를 시작했고, 카카오는 지난해 5월 ‘카카오쇼핑라이브’의 베타 서비스를 시작한 후 10월부터 정식 서비스를 오픈했다. 이미 유통업체들이 빠르면 2017년께부터 라이브커머스 서비스를 선보여왔으나 네이버와 카카오는 검색 포털 사이트와 메신저라는 강력한 유입 경로를 바탕으로 라이브커머스 시장에 더 빠르게 안착했다.

네이버쇼핑라이브는 론칭 3개월만인 지난해 10월에 누적 시청횟수 3000만회, 12월에 4500만회를 달성한 데 이어 한 달여 만인 이달 누적 시청 1억회를 돌파했다. 누적 구매자수도 이달 약 100만명에 도달했다. 서비스 초창기와 비교하면 판매자 수는 7배 늘었고, 누적 라이브 콘텐츠 수는 2만건을 넘겼다. 네이버는 원하는 사람이라면 누구나 쇼핑 방송을 할 수 있는 ‘개방형 플랫폼’으로 라이브커머스를 운영하며 거래액의 3%를 수수료로 받고 있다.

카카오커머스가 운영하는 카카오쇼핑라이브는 누적 시청횟수가 베타서비스 론칭 후 반년만인 지난해 11월 20일 1000만회를 넘어선 데 이어 50여일 만인 지난 13일 기준 2000만회를 넘어섰다. 지난 1000만회 돌파 당시 총 방송 횟수는 85회, 평균 시청횟수는 11만회이었으나 2000만회 돌파한 현재는 총 방송 횟수 140회, 평균 시청 횟수 14만으로 급등했다. 거래액 역시 12월 기준 5월 베타 서비스 대비 38배, 정식 오픈달인 10월 대비 2배 증가한 것으로 나타났다.

카카오쇼핑라이브는 라이브커머스 전담팀이 사전 기획을 통해 선정한 브랜드와 제조사의 쇼핑 콘텐츠를 제작해 하루 1~2회 방송한다는 점이 네이버와 다르다. 카카오는 향후 자체 제작 환경이 없는 브랜드·제조사·유통사들을 지원하기 위한 추가 스튜디오 등 라이브 시스템을 보완해 상반기 내 방송횟수를 현재보다 확대한다는 계획이다.

지난해 11월 6일 이마트 성수점에서 진행한 SSG닷컴의 ‘매장 전단 라이브’ 행사 모습. 사진=SSG닷컴 제공

◇코로나19에 오프라인 점포 내점 고객 감소…‘라방’에 집중 = 전통적인 오프라인 유통업체들도 라이브커머스를 속속 도입하고 있다. 특히 지난해 코로나19 확산으로 오프라인 매장을 방문하는 고객이 감소하면서 라이브커머스를 더욱 강화하는 추세다.

롯데백화점은 2019년 12월 도입한 ‘100LIVE’를 최근 개편했다. 올해 기존 라이브 방송에 ‘예능’과 ‘체험’을 강조한 콘텐츠를 제작하고, 요일별 정기 코너를 신설해 월 방송 횟수 또한 지난해 대비 40% 이상 확대한다. 2019년 12월 오픈 초기 월 30회에 불과했던 방송 횟수는 지난해 말 월 180회로 약 6배 이상 증가했으며, 올해는 월 300회 방송을 목표로 삼았다. 기존 라이브방송을 쇼호스트, 인플루언서들 중심으로 했다면 최근에는 숍매니저 등 점포 직원들의 참여도 적극 장려 중이다. 라이브커머스가 구매로 직결되지 않더라도 오프라인 매장으로 고객을 유인하는 효과가 있다는 것이 롯데쇼핑의 설명이다.

현대백화점은 네이버와 손잡고 백화점 매장 상품을 온라인 실시간 영상으로 판매하는 ‘백화점윈도 라이브’를 지난해 3월부터 운영 중이다. 지난해 지난 3월 11일 첫 방송으로 남성 의류 브랜드 ‘지이크’를 판매했는데 1시간 동안 1000만원에 가까운 매출을 올렸다. 이는 무역센터점 입점한 남성의류 브랜드 월 평균 매출의 30% 수준이다. 현대백화점은 현재까지 총 300여 회 방송을 진행했으며, 무역센터점·판교점 등 운영 점포를 점차 확대해 나가고 있다.

이랜드리테일은 오프라인 유통업체 중 가장 라이브커머스에 적극적인 업체다. 이랜드는 카카오, 네이버, 그립, 소스 라이브 등 라이브방송 서비스를 제공하는 플랫폼 7개에서 방송을 진행 중이며 자체 플랫폼인 이랜드몰에서도 채널을 운영하고 있다. 지난해 8월 라이브커머스팀을 신설한 후 6개월간 방송횟수가 2200회를 넘어섰다. 하루 평균 12회 정도 방송되는 것이다. 이랜드리테일은 오는 4월 뉴코아 광명점에도 ‘라이브방송 전용 스튜디오 매장’을 연다.

◇홈쇼핑·이커머스도 모바일 ‘라방’ 확대 = 이커머스기업들도 라이브커머스에 매진하고 있다.

신세계그룹의 SSG닷컴은 지난해 10월 말 신세계그룹 최대 쇼핑행사 ‘대한민국 쓱데이’를 통해 자체 라이브커머스 ‘쓱라이브’를 처음 선보였다. 당시 6일간의 행사 기간 동안 오전, 오후 일 2회 라이브커머스를 편성해 회당 평균 6000여 명 시청자 수를 확보했다. 이후 지금까지 식품, 뷰티, 건강식품, 완구, 잡화 등 카테고리에서 약 20회의 라이브방송을 진행, 10만명이 넘는 시청자를 모은 것으로 나타났다. 최근에는 입생로랑 뷰티, 맥 등 글로벌 뷰티 브랜드의 신제품을 최초로 공개하는 등 차별화도 꾀하고 있다.

롯데쇼핑의 롯데온은 지난해 7월 라이브커머스 ‘온라이브’를 선보였다. 론칭 당시에는 주 2회 방송으로 시작했으나 현재는 일 1회 이상 라이브 방송을 진행하고 있다. 지난해 총 81회의 라이브 방송을 진행했는데, 약 한 시간의 방송으로 방송 중에만 평균 1000만원의 매출을 올렸고 방송 상품의 방송 당일 매출은 2억5000만원을 넘겼다. 롯데온은 오는 6월 ‘온라이브’를 셀러와 고객이 직접 참여할 수 있는 개방형 플랫폼으로 전환할 계획이다.

쿠팡은 현재 일부 고객을 대상으로 라이브커머스를 시범 운영 중이다. 쿠팡 역시 개방형 쇼핑 플랫폼을 도입할 예정이다.

홈쇼핑업체들도 라이브커머스를 확대 중이다. NS홈쇼핑은 지난 1일 조직개편을 통해 라이브커머스사업부를 신설했다. 기존 별도로 운영되던 ‘해라’와 ‘비머스’ 조직을 한데 모아 사업부로 격상한 것이다. 비머스는 비디오커머스를 담당하던 팀이며 해라는 V커머스 ‘띵라이브’를 맡았던 조직이다. 식품 PB와 NPB 가정간편식 상품을 출시하고 라이브 커머스를 통해 판매할 계획이다.

CJ ENM 커머스부문(CJ오쇼핑)은 CJ몰을 통해 2017년 12월부터 라이브커머스를 운영 중이다. 지난 6월부터는 3040 여성 고객을 대상으로 키즈나우 방송을 운영 중인데 지난 8월 19일까지 총 65회 방송을 통해 10만여 명의 고객이 시청했다. 이외에 네이버쇼핑라이브와 연계해 인플루언서 커머스 ‘픽더셀’의 라이브방송을 월 2회 진행하는 등 라이브커머스를 확대한다.

정혜인 기자 hij@

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