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화장품 시장으로 뛰어드는 패션플랫폼···올리브영 독주체제 무너질까

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H&B스토어 업계 성장세 주춤 온라인으로 재편된 뷰티시장
패션플랫폼 기업 급부상에 ‘뷰티 카테고리’ 까지 영역 확장
무신사 올해 1~10월 뷰티 거래액 전년 대비 131% 성장

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그래픽=박혜수 기자

그간 내수 화장품 시장의 주요 판매 창구였던 H&B스토어의 성장세가 주춤한 모습을 보이고 있다. 코로나19 확산에 오프라인 기반인 H&B스토어를 대신해 온라인 플랫폼들이 급부상하고 있는 것. 최근 무신사와 에이블리, W컨셉 등 패션플랫폼이 뷰티 카테고리를 확장하며 화장품 시장에 뛰어들고 있는 가운데, 업계에서는 화장품업계를 장악하고 있던 올리브영이 독주체제를 이어갈 수 있을지 여부에 주목하고 있다.

12일 관련업계에 따르면 무신사의 올해 1월부터 10월까지 화장품 거래액은 지난해 같은 기간과 비교해 131% 증가했다. 무신사의 화장품 입점 브랜드는 현재 800개 이상이며, 총 1만2000여개의 뷰티 제품이 판매되고 있다.

무신사의 화장품 거래액이 증가한 배경으로는 무신사가 뷰티 카테고리를 확장하자 이용 고객들이 패션 제품을 구매하면서 뷰티 제품까지 추가로 구매하면서 거래액 상승에 일조한 것으로 관측된다.

현재 국내 화장품 판매 시장은 올리브영이 장악하고 있다. H&B스토어 업계에서 롭스와 랄라블라 등 경쟁사들이 하락세로 돌아섰을 때도 올리브영은 업계에서 유일하게 흑자를 이어가며 매장 수를 확장했다. 2019년 1246개였던 올리브영의 매장 수는 올해 4월 기준 1264개로 늘었다. 올리브영은 H&B스토어 선발주자로 2013년 롭스가 뛰어든 당시 이미 전국 매장이 400개에 달했다. 올리브영은 일찌감치 상권을 장악했고, 오프라인 매장 확장으로 고객 접근성을 높인 덕분에 업계에서 독보적인 1위 자리에 올랐다.

반면 롯데쇼핑은 롭스 론칭 8년 만에 전국 67개의 롭스 가두점을 내년까지 모두 철수하고, 롯데마트 내에서 운영하는 롭스플러스 매장으로 전환한다. GS리테일의 랄라블라는 편의점 GS25에 화장품 매대를 구성해 화장품을 판매하고 있으며, 2017년 186개였던 매장 수는 올해 상반기 97개까지 감소했다.

그러나 지난해 H&B스토어가 코로나19의 직격탄을 맞은 후, 업계 1위 올리브영도 이를 피해가지 못했다. 올리브영의 지난해 매출은 전년 대비 0.5% 감소했고 올해 상반기 기준 매출은 전년과 비교해 3% 증가했지만, 코로나 이전과 비교해 더딘 성장세를 보이고 있다.

올리브영의 성장 부진에는 H&B스토어 업황 부진에 있다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 지난해 H&B스토어 시장 규모는 1조7800억원으로 전년 같은 기간 대비 12.9% 감소했다. 이는 3년 전인 2017년과 비슷한 수준이다. 오프라인 중심으로 큰 H&B스토어가 갑작스럽게 바뀐 시장 흐름에 대응하지 못한 것이다.

결국, 온라인 시장이 활성화됨에 따라 화장품시장도 온라인 중심으로 재편되고 있다. H&B스토어 업계 3사 중에서는 올리브영이 온라인몰을 확장하고 있지만, 기존 온라인 기반 플랫폼 업체들에 비교하면 부족한 점이 많다. 이처럼 기존에 굳건한 고객층을 보유한 플랫폼들과 화장품 시장에서 경쟁해야 된다는 점은 업계 1위인 올리브영에게도 위협이 될 수 있다.

업계에서는 플랫폼 내부에서 모든 것을 해결하려는 ‘락인 효과’가 강하게 나타나는 무신사가 뷰티 카테고리를 더욱 확장할 경우 올리브영의 충성고객 마저 무신사로 빠져나갈 수 있다는 관측도 제기된다. 무신사는 패션플랫폼 업계 1위 사업자로 지난해 기준 연간 거래액 1조2000억원에 달하며, 월간 이용자 수(MAU)는 최대 400만명에 이른다. 누적 가입자 수는 900만명에 육박하며 패션업계에서 독보적 1위 사업자를 유지하고 있다.

무신사 외에도 에이블리와 W컨셉 등 패션플랫폼에서는 뷰티 카테고리에서 눈에 띄는 성장세를 체감하며 화장품 브랜드 유치와 제품 확장에 사활을 걸고 있다.

패션플랫폼 W컨셉은 2019년 5월 뷰티 카테고리를 정식 오픈한 이후 올 상반기 뷰티&라이프 카테고리 거래액이 전년 동기간에 비해 54% 신장했다. 뷰티 브랜드 수는 지난해 4월 430여개에서 현재 1500여개로 3배 이상 증가했다. 지난 5월에는 신세계백화점의 뷰티 편집숍 시코르가 W컨셉에 입점하면서 2030대 여성을 중심으로 좋은 반응을 얻고 있다.

지난 3월에는 여성 패션플랫폼 에이블리에서 코스메틱 카테고리를 신설했다. 에이블리는 헤라·라네즈·마몽드 등 아모레퍼시픽의 주요 브랜드와 데싱디바, 마녀공장 등 인기 화장품 브랜드를 유치하면서 뷰티 카테고리를 확장하고 있다. 뷰티 카테고리 론칭 반년 만에 거래액이 30배 성장하면서 꾸준히 늘고 있다.

업계 관계자는 “코로나19로 비대면소비가 확산하면서 급부상한 패션플랫폼에서 뷰티 카테고리를 확장하면서 플랫폼 내 충성고객이 의류와 화장품을 동시 구매하는 비중이 높아지고 있다”면서 “오프라인 기반인 H&B스토어도 온라인으로 재편된 시장 흐름을 빠르게 따라가지 못하면 화장품업계에서 도태되는 것은 시간문제”라고 말했다.

김다이 기자 dayi@

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