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CJ ENM 출범 눈앞···성장둔화 홈쇼핑에 돌파구될까?

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7월 1일 오쇼핑·E&M 합병법인 출범 예정
TV홈쇼핑 시장 둔화 대응책에 콘텐츠 선택
커머스·콘텐츠 결합···新비즈니스 모델 제시

CJ오쇼핑과 CJ E&M의 합병 법인 CJ ENM 출범이 눈앞으로 다가왔다. 홈쇼핑 업계가 저성장 국면에 접어든 가운데 CJ그룹이 내세운 미디어-커머스 사업의 합병 카드가 효과를 낼 수 있을지 관심이 모인다.

25일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 CJ오쇼핑과 CJ E&M은 지난 19일 이사회에서 주식매수청구권 행사에 따른 합병 계약 해제권 불행사를 승인하고 예정대로 합병을 추진하기로 결의했다. 합병기일인 다음달 1일 양사의 합병법인 CJ ENM이 공식 출범할 예정이다.

CJ오쇼핑이 CJ E&M과의 합병을 선택한 것은 홈쇼핑 시장의 한계에 직면해 이를 타개하기 위해서다. 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 홈쇼핑업계의 전체 취급고는 2016년까지 꾸준히 증가 추세지만 그 성장률은 둔화하고 있다. 2012년 전년 대비 17.3%, 2013년 11.8%였던 TV홈쇼핑 취급고 성장률은 2014년 8.0%, 2015년 5.9%, 2016년 7.7%까지 주저앉았다.

지난해와 올해 1분기 역시 마찬가지였다. DB금융투자에 따르면 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, NS홈쇼핑 등 상장 홈쇼핑 4사의 취급고 성장률은 지난해 8.8%였고 올 1분기에는 7.4%에 그쳤다.

이에 CJ오쇼핑은 미디어 사업과의 합병을 선택했다. 홈쇼핑 중에서도 TV 부문의 성장이 크게 둔화하고 있는 반면 모바일 시장이 성장하는 데 대응하기 위한 전략이다. CJ E&M은 국내 굴지의 콘텐츠 기업으로 TV, 모바일 등 다양한 콘텐츠 역량을 갖추고 있는데 이를 CJ오쇼핑의 상품기획 역량과 연결하겠다는 것이다.

CJ오쇼핑과 CJ E&M은 지난달 열린 인베스터데이에서 ▲글로벌 종합 엔터테인먼트 기업으로의 도약을 위한 프리미엄 IP(지식재산권을 보유한 원천 콘텐츠) 경쟁력 강화 ▲콘텐츠-커머스 융합 시너지를 활용한 디지털 콘텐츠 스튜디오 사업 확대 ▲콘텐츠 기반 글로벌 버티컬(Vertical) 유통 플랫폼 구축을 통한 차별화 된 쇼핑경험 제공 등 3가지 구체적인 전략 방향을 제시했다.

합병법인의 사업 방향은 최근 CJ오쇼핑의 사업을 통해 조금씩 엿볼 수 있다.

CJ오쇼핑은 올해 초 T커머스 채널인 ‘CJ오쇼핑 플러스’에서 예능 형태의 프로그램을 대거 선보였다. 지난 3월 CJ E&M의 인기 예능프로그램 ‘코미디빅리그’ 팀과 협업한 ‘코빅마켓’ 방송도 인기를 끌었다. 코빅마켓은 2시간 15분 방송 동안 청소기, 면도기 등의 판매상품을 모두 매진시키면서 총 주문금액 10억원 이상을 달성했다.

이와 함께 콘텐츠 초기 기획단계에서부터 상품을 함께 기획하는 사업도 추진 중이다. 드라마, 예능 등 콘텐츠에 상품을 노출시켜 광고하는 단순한 PPL(간접광고)을 넘어서, 해당 콘텐츠만을 위한 제품을 별도로 기획해 판매하는 방식이다. 대표적으로 CJ오쇼핑의 테이블웨어 자체브랜드(PB)인 ‘오덴세’가 tvN의 인기 프로그램 ‘윤식당2’, ‘신혼일기’ 등에 공동기획 제품을 제공한 것을 들 수 있다. 오덴세는 오는 7월 방영하는 tvN 드라마 ‘미스터션샤인’에도 별도로 기획된 제품을 등장시킬 예정이다.

스튜디오 사업도 확대한다. CJ오쇼핑과 CJ E&M은 합병법인 출범에 맞춰 다음달 아시아 최대 규모의 V커머스 콘텐츠 제작 센터 ‘DADA스튜디오 베트남’을 베트남 호치민에 열 예정이다. V커머스란 ‘비디오 커머스’의 약자로 광범위하게는 영상을 활용한 상거래를 말하지만 좁게는 모바일 환경에 특화된 1분 내외의 영상으로 상품 구매를 유도하는 것을 의미한다. DADA스튜디오 베트남이 내년 상반기 정상 가동되면 한 달에 1000편씩의 V커머스 콘텐츠를 생산·유통할 수 있다.

앞서 CJ오쇼핑은 기존에도 여러 ‘쇼퍼테인먼트’(쇼핑과 엔터테인먼트의 합성으로 정보와 재미가 있는 쇼핑) 콘텐츠를 선보여왔다. ‘안테나 뮤직’의 소속 연예인들이 출연해 루시드폴 7집 음반과 엽서, 루시드폴의 아버지 농장에서 직접 재배한 귤을 패키지로 묶어 판매하거나, 가수 슈퍼주니어가 출연해 롱다운점퍼를 판매하는 방송 등이 큰 화제가 됐다.

다만 양사의 시너지가 뚜렷하게 가시화 하는 데는 다소 시간이 걸릴 전망이다. 시장에서도 올해 초 CJ오쇼핑이 CJ E&M과의 합병 카드를 선택했을 당시부터 현재까지 시너지의 형태에 대한 의구심을 지우지 못하고 있다. 아직 국내에서는 유통(커머스)와 미디어(콘텐츠)라는 이종산업이 결합된 형태의 사업 모델을 찾아보기 어렵기 때문이다.

남성현 한화투자증권 연구원은 “CJ오쇼핑은 1분기 ‘코미디빅리그’ 와 ‘슈퍼쥬니어 시즌2’ 등 미디어를 활용한 판매 전략을 시행했는데 기존 라이브채널대비 매출 기여도가 높다는 점에서 향후 CJ E&M과의 시너지 창출이 기대된다”며 “현재까지는 한정적으로 미디어콘텐츠를 활용하고 있지만 합병이 마무리 될 경우 다수의 미디어콘텐츠를 활용해 차별적인 성장률을 기록할 전망”이라고 말했다.

정혜인 기자 hij@

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