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이성인 기자
등록 :
2019-04-11 14:52

수정 :
2019-04-15 08:18

[스토리뉴스 #더]기업들은 왜 인종차별 광고를 끊지 못할까

인종차별 광고가 끊이지 않는 진짜 이유

최근 미국의 패스트푸드 업체 버거킹이 인종차별 논란에 휩싸였다.

큰 젓가락과 햄버거 간 부조화를 담은 버거킹 뉴질랜드의 신제품 광고 영상이 문제가 된 것이다. 거대한 젓가락으로 햄버거를 힘겹게 집어 먹으려는, 또 먹이려는 장면. 마치 긴 부리의 황새가 넓은 접시에 놓인 음식을 대접받고 쩔쩔 매는 이솝우화의 한 대목처럼, 우스꽝스럽다.

인종과 문화에 대한 몰지각한 묘사라는 반발이 SNS 곳곳에서 터져 나왔다. 아시아 네티즌을 중심으로 “이런 노골적으로 무지한 광고가 2019년에도…”, “(이제 이런 광고는) 신물이 날 정도” 같은 의견이 쏟아졌고, 버거킹은 해당 영상을 내렸다.

광고 속 젓가락질 희화화는 처음이 아니다. 지난해 11월 패션 브랜드 돌체앤가바나는 중국 모델이 젓가락을 사용, 기괴한 방법으로 피자를 먹는 광고를 제작했다. 중국에서는 즉각 해당 브랜드 불매운동이 펼쳐졌고 예정된 상하이 패션쇼는 취소됐다.
광고 속 차별의 제스처, 그냥 그러려니 해도 될까? 역시 최근 논란이 된 독일 DIY 업체 호른바흐의 광고와 이후 대처를 보면 그러기가 쉽지 않을 것 같다.

“정원에서 땀을 흘린 다섯 명의 백인 남성들, 이들이 벗은 온갖 분비물이 묻은 속옷은 진공 포장돼 아시아로 추정되는 어느 나라의 자판기에서 판매 중이다. 이를 구매한 아시아의 한 젊은 여성은, 속옷 냄새를 맡고는 황홀경에 빠진 듯 눈을 뒤집는다.” - 호른바흐의 광고 내용
며칠 전 우리나라 저녁 뉴스로도 보도돼 많은 시청자들의 불쾌감과 분노를 유발한 이 광고. 이를 공개적으로 문제 삼은 이는 독일 쾰른대에서 매체문화학 박사과정을 밟고 있는 한국인 강성운 씨다. 강 씨는 이 영상을 “아시아 여성에 성적 판타지를 품은 백인 남자들한테 무의식적으로 성적·심리적 만족감을 주려는 광고”로 정의했다.

인종차별과 성차별과 그릇된 페티시즘의 콜라보. 하지만 SNS를 타고 비판 여론이 거세졌음에도 호른바흐 측과 광고제작사는 “누구나 정원 일을 즐길 수 있다는 뜻이었다”고 답했을 뿐이다. 사과하기 싫을 때 나오는 “그럴 의도가 아니었는데…(그렇게 해석한 니네 잘못)” 수준의 반응.

영상을 내릴 생각도 없어 보인다. 독일 내 여론이나 페이스북에서는 이번 논란이 그저 해프닝 정도로 여겨지고 있을 뿐이다.
왜 이러는 걸까? 왜 피부색이나 문화가 다른 소비자들이 불쾌해할 내용을 광고에 구겨 넣고, 또 뒷짐까지 지는 걸까? 그것도 알 법한 사람들이.

이와 관련, 클리어리 PR&마케팅 커뮤니케이션즈의 전무이사 폴 메켄지-커민스의 말은 주목해볼 만하다. 그는 BBC 뉴스를 통해 일부 브랜드는 대중의 이목을 모으려고 인종차별 논란을 일부러 이용한다고 분석했다.

그의 말을 빌리자면, 초경쟁 시장인 만큼 최대한 많은 이들에게 (브랜드가) 보이고 들리도록 (광고대행사는) 광고에 ‘무슨 짓’이라도 해야 한다. 구설에 일단 오르고 논란의 바람에 휘말려야 욕을 먹든 팔리든 한다는, 우리가 익히 알고 있는 ‘노이즈 마케팅’의 일환인 셈이다.

알고 보면 ‘기획된 논란’들이 적지 않다는 것. 그 경제성과 효율의 논리에 맞설 만한 윤리적 장치는 삭제됐거나 억눌려 있을 터, 그들에게 논란은 거세면 거셀수록 좋다.
“오리엔탈리즘은 아시아를 다루는 종합적 규범 (…) 오리엔탈리즘은 동방에 대한 진술을 하고, 정당한 관점을 만들고, 묘사를 하고 그럼으로써 동방을 가르치고, 결론짓고, 또 지배한다.” - ‘오리엔탈리즘’. 에드워드 사이드

아시아와의 문화적 ‘차이’를 ‘우열’로 변환하기. 그리고 이 수직 구도 안에서 아시아는 입맛대로 편집하고 함부로 말해도 된다는 서구의 사고방식이 다름 아닌 ‘오리엔탈리즘’(Orientalism)이다.

흑인·아시아인·여성 등 다른 이들의 속상함을 활용까지 하는 일부 기업의 광고 전략은, 조심성과 도덕성이 결여됐다는 점에서 이 오리엔탈리즘의 계승이거나, 본원인 셈이다. 서구의 오만함을 한평생 비판했던 학자 에드워드 사이드가 타계한 지 16년이 흘렀지만, 그의 지적은 이토록 유효하다.

다행스럽게도(?) 광고 전문가 폴 메켄지-커민스는 궁극적으로는 차별 논란을 일으킨 브랜드들이 그들의 예상보다 더 큰 손상을 입을 것이라고 내다봤다. 치명타를 입힐지 생채기 정도에 그칠지, 혹은 노이즈 마케팅의 성공담으로 회자될지는 아마도 각국 소비자들의 몫일 터. 인과응보의 시대는 올까?
덧, 우리가 늘 당하기만 하는 건 아니다. 국내 예능 프로그램 등에서 다름을 웃음과 조롱의 소재로 삼는 일은 꽤나 빈번하다. 누구나 피해자도 가해자도 될 수 있다는 인식의 전방위적 확산이 필요해 보인다.

글·구성 : 이성인 기자 silee@
그래픽 : 홍연택 기자 ythong@

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